Wie das Brand Design das Look-and-feel einer Marke beeinflusst

Nahezu täglich ist in den News von Design- und Marketingportalen zu lesen, dass eine Markenagentur das Brand Design, den Markenauftritt oder auch das Corporate Design eines Kunden einem Refresh, einem Relaunch oder einer Modernisierung unterzogen hat. Von modernem Brand Design, zeitgemäßem Markenauftritt und Überarbeitung des Markenimages ist in diesem Zusammenhang häufig die Rede.

Nun könnte man sich als Otto Normalkonsument und interessierter Leser die Frage stellen, warum es eigentlich der Modernisierung eines Brand Designs bedarf. Ist dieses Markendesign nicht eigentlich eine Ableitung aus dem Corporate Design, das wiederum die Identität des Unternehmens repräsentieren soll? Und ist Brand Design dann womöglich nichts anderes als das Logo der jeweiligen Firma auf einer Verpackung und damit augenscheinlich eine Form von Verpackungsdesign?

Auch wenn einige dieser Marken- und Designbegriffe häufig synonym verwendet werden und meist auch mehr oder weniger zusammenhängen, gibt es doch Unterschiede und wichtige Feinheiten bei der Umsetzung oder auch Neuausrichtung.

Wie hängen Brand Design und Corporate Design zusammen?

Das Corporate Design repräsentiert das Unternehmen im Idealfall vollumfänglich auf visuelle Art. Ein gutes Corporate Design schafft es, dass die Zielgruppe mit einem Blick auf das Design sofort an das Unternehmen, sein Portfolio und vielleicht auch eine besondere Unternehmensphilosophie denkt. Dabei wird das Corporate Design zu einem großen Teil für Marketingmaßnahmen verwendet, aber auch auf Messeständen und Präsentationen, für E-Mail- und Printkorrespondenz, Corporate Publishing sowie auf der eigenen Website genutzt.

Ein wichtiger Teil des Corporate Designs ist auch das Firmenlogo. Und genau an dieser Stelle entsteht die Verbindung zum Brand Design. Denn ein Corporate Design mit bestem Wiedererkennungswert kann auch gleichzeitig ein Brand Design sein – muss es aber nicht. Dies lässt sich gut an zwei bekannten Unternehmen verdeutlichen.

Denkt man beispielsweise an IKEA, entsteht das Bild des schwedischen Einrichtungskonzerns mit allerhand Assoziationen vor dem geistigen Auge. In diesem Falle ist das Corporate Design auch gleichzeitig die Marke, das blau-gelbe Firmenlogo ist also auch das Brand Design.

Hört man im Gegenzug den Namen Nivea, denken die meisten wohl an eine weiß-blaue Blechdose und den Geruch der weißen Creme. Den wenigsten Konsumenten ist überhaupt bekannt, dass Nivea eine Marke der Beiersdorf AG ist. Hier ist Nivea also die Marke mit eigenständigem Brand Design. Das Corporate Design der Beiersdorf AG präsentiert sich zwar auch in Nivea-Blau, allerdings denkt wohl niemand bei der klassisch blau-weißen Kombination an die Firma Beiersdorf.

Wie entsteht ein Brand Design?

Die Entwicklung eines Brand Designs ist ein zeitintensiver Prozess. Es sind weit mehr Überlegungen in diesen Entwicklungsprozess miteinzubeziehen, als auf den ersten Blick vielleicht denkbar und logisch erscheinen. Denn natürlich sollte das Brand Design ansprechend gestaltet sein und zum Unternehmen passen. Doch das sogenannte Branding, also der Prozess der Entwicklung einer Marke zur eigenen Markenidentität, muss weit mehr berücksichtigen.

Die Gestaltung des Corporate Designs folgt zumeist unternehmensinternen Strukturen. Das Corporate Design reflektiert das unternehmerische Handeln, Produkte oder Leistungen und möglicherweise auch Alleinstellungsmerkmale. Das Brand Design fokussiert sich hingegen auf die Verbindung von diesen unternehmerischen Erkennungszeichen und schlägt eine Brücke zu marktspezifischen Gegebenheiten und insbesondere zur Zielgruppe.