Damit ein Unternehmen von seiner Zielgruppe als vertrauenswürdig und glaubhaft eingestuft wird, bedarf es einer einheitlichen Außenwirkung. Bis vor ein paar Jahren standen in diesem Bereich relativ klar begrenzte Kanäle zur Verfügung. Das Corporate Design wurde mitsamt des Firmenlogos in Printmedien, geschäftlicher Korrespondenz und eventuell auf Messen und im Fernsehen dargeboten. Das unternehmerische Handeln, Marketingmaßnahmen und Kampagnen ergaben im Idealfall eine homogene Corporate Identity mit Wiedererkennungswert beim Kunden. In Zeiten von Digitalisierung und Social Media stehen Unternehmen vermehrt vor der Herausforderung, ihre Corporate Identity über möglichst viele Kanälen so zu präsentieren, dass die Außenwirkung einheitlich und authentisch bleibt. Hier kann ein Kommunikationskonzept helfen.

Wer sich als Unternehmen heute zeitgemäß und modern präsentieren möchten, benötigt in jedem Fall eine Website. Für Anbieter von Waren und Produkten ist womöglich sogar ein Online-Shop sinnvoll. Doch wie schafft man es zum Beispiel als traditionsreiches Familienunternehmen eine digitale Transformation so zu vollziehen, dass sowohl Stammkunden als auch neue Kunden das Angebot als glaubhaft und vertrauenswürdig annehmen? Die Erstellung einer Website oder Social-Media-Kampagne zuversichtlich in die Hände einer Webagentur zu legen, kann unter Umständen nach hinten losgehen, wenn zuvor kein Kommunikationskonzept erstellt wurde.

Der Unterschied von Marketing- und Kommunikationskonzept

Bei dem Versuch, die Unterschiede zwischen einem Marketing- und einem Kommunikationskonzept klar zu definieren, stößt man rasch auf einige Gemeinsamkeiten. Die Übergänge sind fließend und doch ist eine Abgrenzung wichtig. Denn ein Marketingkonzept richtet sich, wie der Name schon sagt, an alle Maßnahmen und Kanäle des Marketings. Das Marketingkonzept wird hinsichtlich einem Produkt, einer Leistung oder einem Angebot erstellt. Als Orientierung dienen einerseits die Unternehmenspolitik, aber auch der Markt selbst sowie die Wettbewerber und die Zielgruppe.

Ein Kommunikationskonzept soll ausschließlich die Kommunikation des Unternehmens definieren. Auch hier richtet sich das Konzept nach der Unternehmenspolitik, aber eben gleichzeitig auch nach den Marketingzielen. Zudem sollte das Kommunikationskonzept insbesondere die Zielgruppe und potenzielle User fest im Blick haben. Denn nur eine Kommunikation, die die Kunden emotional anspricht, kann langfristig für eine vertrauenswürdige Corporate Identity sorgen. Und dazu zählen dann wiederum auch die Marketingmaßnahmen.

Wie man ein Kommunikationskonzept erstellt

Ein Kommunikationskonzept ist eine strategische Planung, wie zukünftig die Unternehmenskommunikation auf allen definierten Kanälen verlaufen soll. So kann sich ein Kommunikationskonzept umfassend und übergreifend auf interne und externe Kommunikationsmittel beziehen oder auch nur auf einen bestimmten Bereich wie beispielsweise eine Website. Wichtig ist, dass die Ausrichtung des Kommunikationskonzepts eindeutig dargelegt wird. Für die Erstellung eines Kommunikationskonzepts können nachfolgende Punkte als grober Leitfaden dienen.

1. Das Briefing

An erster Stelle eines Kommunikationskonzepts steht das Briefing. Ein Briefing ist nicht nur für eine externe Agentur notwendig. Auch wenn das Konzept intern im Unternehmen erstellt wird, sollten zu Beginn wichtige Fragen geklärt werden. Zum Briefing gehört beispielsweise eine Klärung der bisherigen Kommunikationsstrategie. Wie hat das Unternehmen bisher kommuniziert? Welche Maßnahmen erreichten die Zielgruppe, welche nicht? Möchte sich das Unternehmen neu positionieren? Passt das Corporate Design noch zum Image des Unternehmens?

2. Die Situationsanalyse inklusive SWOT

Im zweiten Schritt erfolgt eine Bestandsaufnahme, also eine Ist-Analyse. Hierbei sind nicht nur die bis dato intern genutzten Kommunikationsinstrumente wichtig. Auch die Analyse, wie sich das Unternehmen bisher nach außen hin und in möglichen Krisensituationen präsentierte, sind entscheidend. Zu den externen Kriterien der Situationsanalyse zählen auch sozioökonomische Entwicklungen. Hat sich möglicherweise die Zielgruppe geändert? Gibt es neue Trends, die das Unternehmen bisher nicht berücksichtigt hat? Passt das Logo des Unternehmens womöglich nicht mehr zum Zeitgeist? In welche Richtung hat sich die Konkurrenz entwickelt?

Bei einer ausführlichen Bestandsaufnahme kann die sog. SWOT-Analyse hilfreich sein. SWOT ist die Abkürzung für die englischsprachige Bezeichnung „Analysis of strenghts, weakness, opportunities and threats“. Im Deutschen etwas umständlich auch als Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse bekannt. Anhand dieser Analyseform werden die unternehmerischen Aktivitäten denen der Wettbewerber gegenübergestellt und bewertet. Dabei werden einerseits die Stärken und Schwächen beurteilt, aber auch bisher ungenutzte Potenziale und mögliche Gefahren analysiert.

3. Die Definition der Ziele

Nach Abschluss der Situationsanalyse beginnt die Strategiephase, also die klare Definition der Ziele im Kommunikationskonzept. Bei der Ausarbeitung der Kommunikationsziele ist es wichtig, das Konzept im Blick zu behalten: Die Ziele definieren ausschließlich die Kommunikation, nicht die Zielsetzung des Unternehmens selbst!

Für die Zieldefinition können die SMART-Kriterien hilfreich sein. Die Ziele sollen demnach spezifisch (S – specific), messbar (M – measurable), erreichbar (A – achievable), realistisch (R – realistic) und zeitgebunden (T – time-bounded) sein. Ein Ziel wäre es beispielsweise, die Reichweite der eigenen Website um 20 Prozent zu erhöhen. Das Ziel lässt sich anhand der Klickzahlen messen. Bei einem Online-Shop lassen sich zum Beispiel die generierten Kaufabschlüsse auswerten.

4. Die Zielgruppenbestimmung

Nach der Festlegung der Ziele ist es im nächsten Schritt entscheidend, wen die Ziele überhaupt erreichen sollen. Diese Zielgruppenbestimmung wird auch als Festlegung von Dialoggruppen oder Personas bezeichnet. Die Frage richtet sich also hier nach der Zielgruppe: Wen möchte das Unternehmen mit beispielsweise seiner überarbeiteten Website überhaupt ansprechen? Möchte man neue Kunden auf sich aufmerksam machen? Geht es darum, langjährige Kundschaft gezielt auf den Online-Kanal hinzuweisen?

5. Der Kommunikationsinhalt

Nun gilt es, die Kommunikationsbotschaft zu definieren. Auf welchen Inhalt kommt es an? Welche Botschaft soll die Zielgruppe erreichen? Möglicherweise kann eine spezifische Botschaft als Claim verpackt und auf der Website unter dem Firmenlogo integriert werden. Bei der Festlegung des Inhalts ist auch die Tonalität wichtig, die auf die zuvor eingegrenzte Zielgruppe zugeschnitten sein sollte

6. Die Kommunikationsstrategie

An dieser Stelle im Kommunikationskonzept sind der Ist-Zustand, der Soll-Zustand und auch die Zielgruppe geklärt. Nun soll mit der passenden Strategie das Ziel auch erreicht werden. Das Kommunikationskonzept hat bis hierhin festgelegt, welche Ziele überhaupt im Fokus stehen. Die Strategie beschreibt nunmehr die Maßnahmen, also den Weg zum Erreichen der Ziele. Eine Strategie ist meist auf einen Zeitraum von zwei bis drei Jahren ausgerichtet und beschreibt die Art und Weise der Zielumsetzung.

Zur Festlegung der Kommunikationsstrategie zählen Fragestellungen wie: Welche Maßnahmen werden wie und wo eingesetzt? Wird die Zielgruppe direkt und offensiv oder indirekt und subtil angesprochen? Soll die Kommunikation emotional und impulsiv anmuten oder sind sachliche und fundierte Argumentationsketten sinnvoller? Werden die Maßnahmen gleichbleibend und gleichförmig umgesetzt oder gibt es eine Dramaturgie mit bestimmten Highlights? Die Kommunikationsstrategie ist ein wichtiger Teil des Kommunikationskonzepts. Die Definition einer übergeordneten Leitidee kann hier besonders hilfreich sein. Wichtig an diesem Punkt ist zudem, dass die Corporate Identity des Unternehmens niemals außer Acht gelassen wird.

7. Umsetzung und Erfolgskontrolle

Im letzten Punkt des Kommunikationskonzepts werden Termine und das Budget festgelegt. Möglicherweise bedürfen manche Maßnahmen einem höheren Kosteneinsatz als andere. Auch dies sollte klar im Kommunikationskonzept festgehalten werden. Zudem ist eine genaue zeitliche Planung wichtig. Wann sollen die einzelnen Maßnahmen umgesetzt sein und ab wann erfolgt die Evaluierung und Erfolgskontrolle?

Fazit

Bereits mit dieser nur sehr kurz umrissenen Checkliste wird deutlich, wie umfassend die Arbeit an einem Kommunikationskonzept ist. Doch es lohnt sich, die einzelnen Schritte sukzessive zu bearbeiten. Gerade die klare Fokussierung auf die Kommunikation eines Unternehmens fällt im Umsetzungsprozess nämlich häufig schwer. Marketing- und auch Unternehmensziele vermischen sich leicht mit Kommunikationszielen, wenn diese zuvor nicht klar definiert wurden. Ohne Konzept kann es zudem vorkommen, dass bestimmte Maßnahmen eingesetzt werden, ohne zuvor ein klares Ziel oder auch die Zielgruppe bestimmt zu haben.

Wer sich also die Mühe macht, ein Kommunikationskonzept zu erstellen, hat eine klare Leitlinie für zukünftige Maßnahmen und deren Umsetzung. Je nach Ausrichtung des Konzepts besteht so eine große Chance, das Unternehmen mitsamt seiner Corporate Identity einheitlich als Ganzes zu präsentieren. Denn nur wenn sich das Unternehmen, sei es durch sein Handeln, seine Marketingstrategie, sein Corporate Design oder auch seine Philosophie, in seiner Kommunikation einheitlich aus einem Guss präsentiert, wird es auch von seinen Kunden als glaubwürdig und authentisch wahrgenommen.

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