Das Corporate Design ist das Aushängeschild eines Unternehmens. Es ist ein wichtiger Teil der Corporate Identity und beeinflusst auch die Corporate Communication, also beispielsweise das Marketing, unmittelbar. Bei der Gründung eines Unternehmens investieren die Verantwortlichen deshalb viel Zeit und Geld in die Ausrichtung und Gestaltung ihres ganz individuellen Designs. Es soll die Werte des Unternehmens widerspiegeln, ansprechend und gleichzeitig so einzigartig sein, dass es im Gedächtnis bleibt.

Ein gutes Corporate Design sorgt für ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens und ist besonders für die visuelle Kommunikation wichtig. Unternehmenswerte und –stärken werden durch das Corporate Design reflektiert. Zum Corporate Design von Unternehmen zählt einerseits das Firmenlogo. Aber auch die Gestaltung von Website, Werbematerial, E-Mails, Präsentationen oder Messeständen tragen zur visuellen Außenwirkung bei.

Nach dem Markteintritt nutzen die meisten Gründer ihr Corporate Design über einen langen Zeitraum. Hat sich die Marke erst einmal etabliert, verschwenden die wenigsten einen Gedanken daran, dass sich nicht nur die Unternehmensausrichtung, sondern auch das Umfeld ändert. Was vor zehn Jahren als frisch und modern galt, kann heute schnell einen anderen Eindruck hinterlassen. Dies gilt einerseits für die langjährige Stammkundschaft, besonders aber für potenzielle Neukunden. Die Entscheidung, ob das Corporate Design einem Refresh oder gleich einem Relaunch unterzogen werden soll, ist deshalb gar nicht so einfach.

Wann lohnt sich ein Refresh für das Corporate Design?

In unserer Zeit der Digitalisierung kommen und gehen Trends und Modeerscheinungen wie Ebbe und Flut. Da ist es als Unternehmen nicht leicht, den Zeitgeist zu treffen, denn genau darauf zielt ein Refresh des Corporate Designs ab. Ein Refresh dient der Anpassung an aktuelle Geschmäcker, an Designtrends und an die Zielgruppe. Denn auch diese hat sich womöglich im Laufe der Jahre geändert. Was Designtrends betrifft, waren bis vor ein paar Jahren noch verspielt schnörkelige Gestaltungsformen angesagt. Darauf folgte eine Zeit der krassen Farben und Farbunterschiede. Inzwischen geht der Trend in Richtung cleaner und klar strukturierter Designs.

Wer einen Refresh für sein Corporate Design in Erwägung zieht, steht deshalb vor einer Herausforderung. Welcher Trend sich als Eintagsfliege erweist und welcher sich durchsetzt, ist schwer vorauszusagen und kann über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Grundsätzlich soll ein Refresh einerseits zur Marke, andererseits aber unbedingt zur Zielgruppe passen. Wer als Bauunternehmer mit Familientradition auf einen Trend mit Neonfarben aufspringt, wirkt unglaubwürdig und schwächt womöglich das Vertrauen ins Unternehmen. Ein Refresh sollte entsprechend immer behutsam erfolgen und die eigenen Unternehmenswerte nie aus den Augen verlieren. Bereits eine Anpassung bei der Farbauswahl und auch die leichte Überarbeitung des Logo-Designs von beispielsweise sehr harten zu weicheren Formen und Linien kann einen positiven Effekt in der Außenwahrnehmung erzielen.

Wann ist ein Relaunch des Corporate Designs sinnvoll?

Ein kompletter Relaunch des Corporate Designs ist ein größeres Unterfangen als der bloße Refresh. Deshalb sollte die Entscheidung für einen Relaunch wohlüberlegt sein. Ein Relaunch bietet sich dann an, wenn eine Designanpassung nicht den gewünschten Effekt erzielen würde. Beispielsweise ändern sich die Unternehmenswerte, weil die neue Führungsebene jetzt auf Ökologie und Nachhaltigkeit setzt, was zuvor nicht der Fall war. Oder womöglich kam es zu einem Eigentümerwechsel und der neue Chef möchte den Wechsel auch im Corporate Design sichtbar machen. Besonders heikel wäre auch ein Skandal, mit dem das Unternehmen negativ in die Schlagzeilen geraten ist. All diese Beispiele sind gute Gründe für einen kompletten Relaunch des Corporate Designs.

Die Herausforderung des Relaunchs besteht darin, langjährige Kunden, die mit der Marke und dem Corporate Design auch Leistungen und Werte assoziieren, nicht vor den Kopf zu stoßen und gleichzeitig neue Kunden für sich zu gewinnen. Ein kompletter Neustart mit einem völlig neuen Corporate Design kann nur gelingen, wenn Marketing und Kampagnen sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit perfekt ineinandergreifen. Sollen neue Werte wie beispielsweise Ökologie und Nachhaltigkeit mit dem neuen Corporate Design transportiert werden, kann sich das neue Design nur etablieren, wenn das Marketing entsprechend darauf ausgerichtet ist und das Unternehmen natürlich auch danach handelt.

Fazit

Bei der Entscheidung, ob ein Refresh oder ein Relaunch des Corporate Designs sinnvoll ist, kann folgende Faustregel hilfreich sein: Externe Änderungen ziehen einen Refresh nach sich, interne Veränderungen können einen Relaunch sinnvoll machen. Ändert sich also das Umfeld des Unternehmens hinsichtlich Designtrends und allgemeinem Zeitgeist, sollte eine Designanpassung durch einen Refresh erfolgen. Ein Relaunch empfiehlt sich hingegen, wenn sich die Unternehmenswerte, die Philosophie und möglicherweise auch die Entscheidungskompetenzen im Unternehmen ändern.

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