Ein grünes Schaf, eine Bank und eine Debatte, die weit über Neuseeland hinausreicht: Der Fall Kiwibank zeigt, wie schnell ein KI-Maskottchen zur Belastungsprobe für den Markenschutz werden kann. Mit der Figur Buck wollte die Bank auffallen. Inzwischen geht es um die Frage, wie viel Kontrolle Marken über ihre eigenen Figuren im Netz überhaupt behalten können.

Buck the System: Die Kampagne

Kiwibank, eine staatliche neuseeländische Bank, präsentierte Buck im Sommer 2026 im Spot „Buck the System“. Das Schaf mit leuchtend grüner Wolle fordert darin auf, sich eine Bank zu wählen, die „born to buck the system“ ist, also dem Establishment die Stirn bietet. Animiert wurde der Film mit Hilfe von KI. Die Bank betont allerdings, Buck sei von Künstlern entworfen worden, die Technik habe nur bei der Animation unterstützt.

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Video: Kiwibank, „Buck the System“

Vom Werbeträger zum Meme

Außerhalb Neuseelands blieb die Kampagne lange unbemerkt. Anfang Oktober änderte sich das: Ein Post auf X verbreitete sexualisierte Kommentare über das Schaf, wenig später tauchten in Online-Foren nicht autorisierte, sexualisierte KI-Bilder der Figur auf. Kiwibank ließ daraufhin Inhalte per Takedown nach US-Urheberrecht (DMCA) entfernen. Beauftragt war damit die Kanzlei MinterEllisonRuddWatts, die entsprechende Notices an die US-Plattformen X und Bluesky bereits seit dem 16. September verschickte. Mindestens zehn X-Accounts waren betroffen, darunter auch Konten, die lediglich Schafbilder aus der Kiwibank-Werbung teilten.

Die Löschversuche verfehlten ihr Ziel. Sie lösten Zensurvorwürfe aus und lenkten noch mehr Aufmerksamkeit auf die Figur, ein klassischer Streisand-Effekt. Zwischen den ersten Notices im September und der öffentlichen Debatte im Oktober lagen mehrere Wochen, in denen die Bank versucht hatte, die Verbreitung leise zu stoppen.

Rechtlich heikel: Parodie ohne Ausnahme

Rechtlich bewegt sich der Fall zwischen zwei Systemen. Die Takedowns stützen sich auf US-Recht, weil die Plattformen in den USA sitzen. Dort müssen Rechteinhaber vor einer solchen Mitteilung prüfen, ob die Nutzung als Fair Use gilt, der Kommentar, Kritik und Parodie schützen kann. Bürgerrechtler halten genau das bei Witzen über die Werbung für gegeben und fordern, die Notices zurückzuziehen. Ob die Löschungen im Einzelfall berechtigt waren, ist damit nicht entschieden.

In Neuseeland selbst wäre die Lage eine andere: Der Copyright Act von 1994 kennt keine Ausnahme für Parodie oder Satire, anders als Australien (seit 2006), Kanada (seit 2012) oder das Vereinigte Königreich (seit 2014). Ein Gesetzentwurf dazu kam nicht mehr durch, weil das Parlament am 1. Oktober aufgelöst wurde. Er verfiel und muss vom neuen Parlament wieder aufgenommen werden.

Hinzu kommt die offene Frage nach dem Schutz KI-gestützter Werke. In den USA haben Gerichte entschieden, dass KI-Kunst nicht urheberrechtlich geschützt ist. Wie schwer das für Marken wiegen kann, zeigt auch unser Beitrag KI-generierte Logos ohne Urheberrechtsschutz: Das sagen die Gerichte.

Buck meldet sich zurück

Zuvor hatte Buck auf Instagram eine Dokumentation darüber angekündigt, warum sie „die Herde verlassen“ habe, danach folgten monatelang keine Beiträge. Am 12. Oktober kehrte die Figur mit einem Video zurück, in dem sie ihre Lage mit Deepfake-Missbrauch vergleicht. Die Kritik ließ nicht lange auf sich warten. Cassandra Mudgway, Rechtsdozentin an der Universität Canterbury, sieht einen klaren Unterschied zwischen sexualisierten Darstellungen einer Cartoonfigur und nicht einvernehmlichen Deepfakes echter Menschen. Der Vergleich könne reale Betroffene verharmlosen. Ihr Satz: „It is a sheep, not a person.“

Ali Mau, Gründerin des Meldedienstes Tika, fragt außerdem, ob Kiwibank Überlebende sexualisierter Gewalt unterstützt, etwa durch Sponsoring von Beratungsangeboten. Andernfalls wirke das Vorgehen wie eine Verschleierung des Problems. Auch dass für das Video ein KI-Bearbeitungstool genutzt worden sein soll, stößt auf Unverständnis. Die Bank spricht von „reasonable steps to protect others from harmful content“ und verweist ansonsten auf ihre bereits veröffentlichte Position.

Maskottchen gehören nicht mehr nur der Marke

Die Debatte macht deutlich, dass das Publikum Maskottchen zunehmend als offene kulturelle Ressource begreift. Marken sollten deshalb zwischen wirklich schädlichen Inhalten wie Missbrauch, Belästigung oder Betrug und harmlosen Remixes oder Memes unterscheiden. Humorvolle Reaktionen, wie sie etwa McDonald’s beim Maskottchen Grimace oder Duolingo gezeigt haben, entschärfen Situationen oft besser als juristische Schritte. Hinzu kommt: Auch andere Figuren wie Tony the Tiger von Kellogg’s oder Metas KI-Maskottchen Jolly wurden online sexualisiert, Buck ist also kein Einzelfall.

Einordnung für die Praxis

Für Designstudios und Markenverantwortliche ergeben sich daraus Fragen, die vor dem Launch einer Markenfigur geklärt sein sollten: Wie dokumentieren wir, welchen Anteil Menschen und welchen KI hatte? Wo verläuft unsere Grenze zwischen tolerierbarem Fan-Remix und Missbrauch? Und wer entscheidet im Ernstfall, ob die Reaktion juristisch, humorvoll oder gar nicht erfolgt? Wer diese Regeln erst im Krisenfall schreibt, reagiert meist zu spät. Buck zeigt: Ein Markenmaskottchen gehört mit dem Start der Kampagne nicht mehr allein der Marke, und Kontrolle ist kein Dauerzustand.