Als Deepfake werden mithilfe künstlicher Intelligenz erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte bezeichnet, die realen Personen, Objekten oder Ereignissen täuschend ähnlich sehen oder klingen und dadurch echt wirken, obwohl sie ganz oder teilweise synthetisch erzeugt wurden. Der Begriff setzt sich aus Deep Learning, einer Methode des maschinellen Lernens, und Fake zusammen.
Technisch entstehen Deepfakes meist durch neuronale Netze, die auf großen Mengen an Bild- oder Tonmaterial einer Person trainiert werden und daraus neue, so bisher nicht existierende Aufnahmen generieren. Bekannt wurde das Verfahren zunächst durch Videos, in denen Gesichter ausgetauscht oder Mimik und Sprache einer Person nachgebildet wurden. Inzwischen lassen sich mit denselben Prinzipien auch synthetische Stimmen, realistische Produktfotos oder ganze Werbekampagnen erzeugen.
Für Design- und Werbeagenturen ist der Begriff vor allem im Zusammenhang mit rechtlichen Transparenzpflichten relevant geworden. Die EU-KI-Verordnung, kurz AI Act, definiert einen Deepfake in Artikel 3 als KI-generierten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der tatsächlich existierenden Personen, Objekten, Orten, juristischen Personen oder Ereignissen täuschend ähnelt und fälschlich als echt wahrgenommen werden könnte. Der Zusatz „existierend“ ist dabei rechtlich nicht unumstritten: Ob eine realistisch wirkende, aber vollständig erfundene Person oder Szene ebenfalls darunterfällt, wird in der Fachliteratur diskutiert. Der AI Act verpflichtet Anbieter und Nutzer bestimmter KI-Systeme dazu, solche Inhalte offenzulegen. Diese Kennzeichnungspflicht betrifft nicht nur klassische Deepfake-Videos im engeren Sinn, sondern grundsätzlich auch KI-generierte Werbemotive, die reale Situationen glaubhaft nachstellen.
Nicht jede KI-gestützte Bildbearbeitung gilt dabei automatisch als Deepfake im rechtlichen Sinne. Assistierende Standardfunktionen, etwa eine automatische Farbkorrektur oder ein Hintergrundaustausch ohne wesentliche inhaltliche Veränderung, fallen in der Regel nicht darunter. Entscheidend ist, ob ein Inhalt bei durchschnittlicher Betrachtung als authentische Aufnahme einer realen Person, eines realen Orts oder eines realen Ereignisses wahrgenommen werden könnte, obwohl er ganz oder in wesentlichen Teilen künstlich erzeugt wurde.
Eine eigene, erleichterte Regel gilt für offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Werke: Hier genügt eine der Werkpräsentation angemessene Offenlegung, die den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Für Werbeagenturen, die häufig mit Humor oder überspitzter Fiktion arbeiten, ist diese Ausnahme in der Praxis besonders relevant, ersetzt aber keine sorgfältige Einzelfallprüfung.
Für die kreative Praxis bedeutet das: Wer in Kampagnen synthetische Stimmen, KI-generierte Testimonials oder täuschend echt wirkende Produktszenen einsetzt, sollte prüfen, ob eine Kennzeichnungspflicht greift, und diese im Zweifel transparent machen. Als Orientierung hat die EU-Kommission im Rahmen ihres Code of Practice kostenlose Icons zur Kennzeichnung von KI-generierten und KI-bearbeiteten Inhalten veröffentlicht. Unabhängig von der rechtlichen Einordnung gilt der Umgang mit Deepfakes in der Kreativbranche zunehmend auch als Frage der Vertrauenswürdigkeit gegenüber dem eigenen Publikum.