Enjoy Zürich, Switzerland.: Zürich Tourismus wird zur Destination Brand

Aus der klassischen Tourismusinstitution wird eine Destination Brand: Zürich Tourismus versteht Zürich künftig ganzheitlich als Lebens-, Erlebnis- und Wirtschaftsraum. Studio Marcus Kraft hat diesen Wandel beratend und gestalterisch begleitet. Sichtbarstes Ergebnis ist die neue WortmarkeEine Wortmarke ist ein Markenzeichen, das ausschließlich aus einer besonders gestalteten Schreibweise des Markennamens besteht, ohne begleitendes Bildzeichen oder Symbol. Anders als eine Bildmarke oder eine kombinierte Wort-Bild-Marke setzt eine Wortmarke allein auf Typografie: Schriftwahl, Laufweite, Strichstärke und individuelle Anpassungen einzelner Buchstaben machen den Namen selbst zum unverwechselbaren visuellen Zeichen einer Marke. Der Begriff stammt ursprünglich aus dem Markenrecht, wo…
Weiterlesen: Wortmarke „Enjoy Zürich, Switzerland.“, die auf dem bestehenden Logosystem aufbaut und sich an unterschiedliche Inhalte und Kontexte anpasst. Einen guten Überblick liefert die Projektseite des Studios.

Vom Tourismusmarketing zur Visitor Economy

Die gestalterische Weiterentwicklung gehört zu einem größeren Perspektivenwechsel. Zürich Tourismus versteht seine Aufgabe heute als Destinationsmarketing und Markenprofilierung für Stadt und Region, sowohl für Freizeit- als auch für Businessreisende. Im Sinne der Visitor Economy rücken Gäste und Bevölkerung gleichermaßen in den Fokus. Für die Gestaltung heißt das: Die Marke muss einladend für Reisende sein und zugleich für die Menschen funktionieren, die in Zürich leben und arbeiten.

Aus der Tourist Information wird die Visitor Information

Wie ernst dieser Gedanke gemeint ist, zeigt der Zürcher Hauptbahnhof. Dort entwickelt sich die bisherige Tourist Information zur Visitor Information. Laut Zürich Tourismus richtet sich der neue Name nicht mehr ausschließlich an Touristen, sondern ausdrücklich auch an die lokale Bevölkerung.

Für diesen Schritt war kein Neustart nötig, wie Janine Rupf, Marketingleiterin bei Zürich Tourismus, betont: „Es ist ein echter Glücksfall, dass wir auf dem 2017 eingeführten Erscheinungsbild aufbauen konnten und die inhaltliche Neuausrichtung im bewährten Auftritt umgesetzt werden kann, ein grosses RebrandingRebranding bezeichnet die grundlegende Neugestaltung des Markenauftritts eines Unternehmens, einer Organisation oder eines Produkts. Anders als ein einfaches Redesign, bei dem meist nur einzelne visuelle Elemente wie ein Logo oder eine Farbpalette aktualisiert werden, geht Rebranding typischerweise tiefer: Es verändert nicht nur, wie eine Marke aussieht, sondern auch, wofür sie steht, wie sie kommuniziert und wie sie von Kundinnen, Mitarbeitenden…
Weiterlesen: Rebranding war deshalb nicht nötig.“

Eine Wortmarke als Storytelling-System

Das Fundament bildet das flexible Logo- und Wortmarkensystem, das Zürich Tourismus seit 2017 nutzt. Die Wortmarke „Zürich, Switzerland.“ lässt sich mit wechselnden Inhalten ergänzen und erzählt dadurch selbst Geschichten über die Stadt. Aus einem statischen Absender wird ein Kommunikationswerkzeug, das Themen wie Kultur, Nachtleben, Essen, Natur oder Innovation aufgreifen kann. Dass Städte eigene Zeichen als Marketinginstrument nutzen, ist keine neue Idee, wie schon ein Blick auf das Stadtlogo als Marketinginstrument zeigt. In Zürich wird dieser Ansatz allerdings konsequent als erzählerisches System gedacht.

Mit der Hauptmarke „Enjoy Zürich, Switzerland.“ wird dieses Fundament nicht ersetzt, sondern konsequent weitergedacht. Die emotionale Aufforderung „Enjoy“ verbindet sich mit der etablierten Bezeichnung. Die Marke bleibt erkennbar Zürich, wirkt aber offener und positiver aufgeladen.

Zürcher Designgeschichte als Basis

Die Corporate Identity verbindet Elemente der Zürcher Designgeschichte mit einer zeitgemäßen, eigenständigen Gestaltung. Die eigens entwickelte HausschriftEine Hausschrift ist die Schrift, die eine Organisation oder Marke verbindlich in ihrer gesamten Kommunikation einsetzt. Im Englischen spricht man von Corporate Typeface oder Corporate Font, wobei Typeface streng genommen das Schriftdesign und Font die konkrete Schriftdatei bezeichnet. Sie ist ein zentraler Bestandteil des Corporate Designs und sorgt dafür, dass Drucksachen, Websites, Präsentationen und Beschilderung einheitlich wirken. Neben Logo, Farben…
Weiterlesen: Hausschrift basiert auf der ursprünglichen Helvetica, der Neue Haas Grotesk, die Max Miedinger 1956/57 in Zürich zeichnete. Auch die Farbwelt hat lokale Wurzeln: Sie orientiert sich an den Zürcher Tramlinien und nimmt damit direkten Bezug auf den Alltag der Stadt.

Flexibel und zukunftssicher

Die Wortmarke passt sich Botschaft und Medium an. So enthält etwa die Visitenkarte jeder Mitarbeiterin und jedes Mitarbeiters einen persönlichen Tipp für Zürich. Ein umfangreiches Designmanual dokumentiert die Grundregeln der Identität und setzt Leitplanken für künftige Anwendungen, damit das System auch bei neuen Formaten und Kanälen konsistent bleibt. Gerade diese Offenheit macht aus einem Logo ein Gerüst, das sich mit der Organisation weiterentwickeln kann.

Schweizer Grafik trifft Augenzwinkern

Besonders sympathisch wirkt die Wortmarke als minimalistischer Smiley. Die Textzeile biegt sich an beiden Enden nach oben und lächelt den Lesenden entgegen, Schweizer Grafiktradition mit einem Augenzwinkern. Diese Logoversion kommt unter anderem auf Merchandise-Objekten zum Einsatz, etwa auf Caps und T-Shirts.

Auch auf Printprodukten wie Präsentationsmappen taucht der Bogen auf und gibt dem sonst nüchternen Schweizer Stil eine freundliche Note.

Marcus Kraft, Gründer und Art Director von Studio Marcus Kraft, ordnet die Arbeit persönlich ein: „Es ist eine grosse Ehre, das Erscheinungsbild dieser Institution über viele Jahre so eng begleiten zu dürfen, noch grösser, wenn es sich dabei um den offiziellen Auftritt des eigenen Wohnorts und Lieblingsstadt Zürich handelt.“ Das Studio zählt laut einem früheren Bericht zum Jubiläum zu den erfolgreichsten Schweizer Designagenturen.

Seit 2017 gemeinsam weiterentwickelt

Die Zusammenarbeit zwischen Zürich Tourismus und Studio Marcus Kraft reicht bis zur Einführung der Corporate Identity im Jahr 2017 zurück. Seither unterstützt das Studio die Organisation nicht nur bei der Weiterentwicklung der Marke, sondern auch bei einzelnen Projekten und Anwendungen.

Rebranding der Zürich Card

Ein Beispiel ist das Rebranding der Zürich Card im Jahr 2025. Die bestehende Markenwelt wurde auf das zentrale Angebot für Besucherinnen und Besucher übertragen und weiterentwickelt. Das Design des offiziellen City Pass verbindet eine stilisierte Kartenform mit emotionaler Bildsprache und macht die Vorteile der Karte sichtbar. Weitere Eindrücke bietet die Projektseite zur Zürich Card.

Corporate Design für die Zürich Experience

Auch für die Zürich Experience entwickelte das Studio das Corporate DesignCorporate Design bezeichnet das einheitliche, visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Es umfasst alle gestalterischen Elemente, mit denen eine Marke nach außen und innen auftritt: Logo, Farbwelt, Typografie, Bildsprache, Icons sowie die Gestaltungsregeln, nach denen diese Elemente auf Geschäftsausstattung, Werbemitteln, Verpackungen, Websites und in Bahnhöfen, Filialen oder Fahrzeugen angewendet werden. Ziel ist es, ein Unternehmen auf den ersten Blick…
Weiterlesen: Corporate Design. Der Kongress für urbanen Tourismus findet im The Circle am Flughafen Zürich statt und bringt seit 2024 jährlich Akteurinnen und Akteure zusammen, die sich mit der Zukunft des urbanen Tourismus befassen.

So entsteht über fast ein Jahrzehnt ein konsistentes MarkenerlebnisBrand Experience, im Deutschen auch Markenerlebnis genannt, bezeichnet die Gesamtheit aller sinnlichen, emotionalen und kognitiven Eindrücke, die Menschen über die gesamte Customer Journey hinweg mit einer Marke sammeln. Der Begriff ist bewusst weit gefasst: Er umfasst nicht nur den physischen Kontakt in Räumen oder auf Veranstaltungen, sondern jeden analogen wie digitalen Berührungspunkt, das Auspacken eines Produkts als Packaging Experience, die…
Weiterlesen: Markenerlebnis: von der Destination Brand über konkrete Angebote wie die Zürich Card bis zu neuen Plattformen und Formaten. Verantwortlich bei Zürich Tourismus sind Thomas Wüthrich (Direktor), Marc Scheurer (Head of Destination Development), Janine Rupf (Head of Marketing) und Anita Lutz (Manager Brand & Produktion).