Rebranding bezeichnet die grundlegende Neugestaltung des Markenauftritts eines Unternehmens, einer Organisation oder eines Produkts. Anders als ein einfaches Redesign, bei dem meist nur einzelne visuelle Elemente wie ein Logo oder eine Farbpalette aktualisiert werden, geht Rebranding typischerweise tiefer: Es verändert nicht nur, wie eine Marke aussieht, sondern auch, wofür sie steht, wie sie kommuniziert und wie sie von Kundinnen, Mitarbeitenden und der Öffentlichkeit wahrgenommen werden soll.
Ausgangspunkt eines Rebrandings ist meist eine veränderte Unternehmensrealität. Fusionen und Übernahmen, eine neue strategische Ausrichtung, internationale Expansion, ein Generationswechsel in der Führung oder schlicht eine Marke, die über Jahre hinweg unscharf oder veraltet geworden ist, zählen zu den klassischen Auslösern. Auch gesellschaftliche Entwicklungen wie der wachsende Anspruch an digitale und barrierefreie Kommunikation gehören inzwischen zu den häufigsten Gründen für einen Markenrelaunch.
Man unterscheidet üblicherweise zwischen partiellem und vollständigem Rebranding, wobei beide Formen strategischer Natur bleiben und sich damit von einem rein kosmetischen Brand Refresh unterscheiden, der lediglich die visuelle Erscheinung auffrischt, ohne an der zugrunde liegenden Markenstrategie etwas zu ändern. Beim partiellen Rebranding wird die strategische Neuausrichtung bewusst nicht auf den gesamten Konzern angewendet, sondern auf einen Teilbereich begrenzt, etwa eine einzelne Produktlinie, einen regionalen Teilmarkt oder eine bestimmte Zielgruppe, während Name und Grundgerüst der übergeordneten Marke erhalten bleiben. Beim vollständigen Rebranding ändern sich dagegen mitunter sogar Name und Kernsymbolik der gesamten Marke von Grund auf.
Gerade bei großen Konzernen mit mehreren Tochter- oder Einzelmarken spielt beim Rebranding auch die MarkenarchitekturMarkenarchitektur bezeichnet das strukturelle System, nach dem ein Unternehmen seine Marken, Submarken, Produktlinien und Geschäftsbereiche zueinander in Beziehung setzt. Sie legt fest, wie sichtbar der Bezug zwischen einer Hauptmarke und ihren einzelnen Bereichen ist, und schafft damit Klarheit sowohl für Kundinnen und Kunden als auch für interne Teams, die die Marke im Alltag anwenden. Im Kern beantwortet Markenarchitektur eine einfache,…
Weiterlesen: Markenarchitektur eine zentrale Rolle. Es muss entschieden werden, wie stark einzelne Marken künftig unter einer gemeinsamen Dachmarkestatus: publish Eine Dachmarke ist eine übergeordnete Marke, unter der mehrere Produkte, Dienstleistungen oder Organisationseinheiten gemeinsam auftreten. Statt für jeden Bereich eine eigenständige Marke mit eigenem Namen und eigenem Erscheinungsbild zu entwickeln, bündelt eine Dachmarke die gesamte Vielfalt eines Unternehmens oder einer Institution unter einem einheitlichen visuellen und kommunikativen Dach. Das Prinzip lässt sich in nahezu jeder Branche beobachten. Unternehmen…
Weiterlesen: Dachmarke sichtbar werden sollen und wie viel Eigenständigkeit sie dabei behalten. Es geht also um eine Abwägung zwischen einheitlichem Auftreten nach außen und gewachsenem Markenvertrauen in den Einzelmarken.
Dem eigentlichen Relaunch geht in der Regel eine längere Strategiephase voraus: Marktanalysen, Befragungen von Mitarbeitenden und Kundschaft sowie Workshops zur Markenpositionierung liefern die inhaltliche Grundlage, bevor Designstudios oder Markenagenturen die eigentliche Gestaltung übernehmen. Ein neues Leitbild oder ein geschärftes Markenversprechen bildet dabei häufig das Fundament, auf dem erst im zweiten Schritt Logo, Farben und Typografie aufbauen.
In der Praxis verläuft ein Rebranding selten über Nacht. Vor allem bei physischen Anwendungen wie Fahrzeugflotten oder Gebäudebeschilderung ist ein stufenweiser Rollout üblich, bei dem neue und alte Markenelemente eine Zeit lang parallel existieren, bis sämtliche Anwendungen vollständig umgestellt sind. Dieses Vorgehen ist vor allem logistisch bedingt, etwa weil noch funktionstüchtiges Material nicht vorzeitig ausgetauscht werden muss, treibt durch die parallele Pflege von altem und neuem Auftritt aber kurzfristig die Kosten für Markenkontrolle und -steuerung in die Höhe. Bei zentralen Kommunikationsmitteln und digitalen Kanälen wählen vor allem größere Umfirmierungen deshalb häufig einen Stichtags-Rollout, um Verwechslungen bei Kundinnen und Kunden zu vermeiden.
Kritisch wird ein Rebranding häufig dann diskutiert, wenn es als reine Kostenfrage wahrgenommen wird oder die neue Gestaltung zu stark von etablierten Erkennungsmerkmalen abweicht, ein Risiko, das in der Designbranche als Markenverwässerung oder Verlust von Wiedererkennbarkeit bezeichnet wird. Erfolgreiches Rebranding balanciert deshalb meist zwischen sichtbarer Erneuerung und dem Erhalt vertrauter Markenwerte.
Von einem reinen Redesign unterscheidet sich Rebranding also vor allem im Anspruch: Während ein Redesign normalerweise als isoliertes Gestaltungsprojekt verstanden wird, etwa die Überarbeitung einer Verpackungslinie oder einer Webseite, ist Rebranding strategisch verankert und betrifft im Idealfall sämtliche Berührungspunkte zwischen Marke und Publikum, von internen Leitlinien über externe Kommunikation bis zur Unternehmenskultur selbst. Entsprechend sind an einem Rebranding gewöhnlich nicht nur Designstudios, sondern auch Unternehmenskommunikation, Marketing und oft die Geschäftsführung unmittelbar beteiligt.