Eine konsistente Corporate Identity ist für erfolgreiche Unternehmen seit jeher Erfolgsfaktor Nummer eins. Damit eine Corporate Identity glaubwürdig ist, bedarf es einer einheitlichen Außendarstellung von Corporate Design, Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen sowie nicht zuletzt dem unternehmerischem Handeln.

Doch nicht nur der eigentliche Look und die Produkte oder die Dienstleistungen müssen überzeugen. Der Kunde nimmt ein Produkt dann als ganzheitlich und überzeugend wahr, wenn er auf mehreren Bewusstseinsebenen angesprochen wird. Deshalb kann auch ein Sound Logo die Markenwahrnehmung beeinflussen. Doch was ist eigentlich ein Sound Logo?
Corporate Sound

Verschiedene Ebenen der Markenführung

Machen wir uns bewusst, dass uns jeden Tag Informationen auf verschiedensten Kanälen begegnen, wird die Tragweite der unterschiedlichen Wahrnehmungsebenen deutlich. Wir sehen, hören, fühlen, riechen und schmecken andauernd, ob nun bewusst oder unbewusst. Damit das Gehirn nicht nach einer gewissen Zeit überfordert ist, selektiert es die wesentlichen Informationen und filtert den Rest für uns aus.

Experten für Marktforschung und Marketing haben schon lange erkannt, dass eine Marke meist dann gut funktioniert, wenn sie unterschiedliche Wahrnehmungsebenen anspricht. Die optische Markenführung ist dabei relativ eindeutig. Visuell wahrnehmbar sind das Corporate Design und das Logo, möglicherweise in Printwerbung, Korrespondenzen, auf der Website oder in einem TV-Spot verpackt.

Ein Werbespot, sei es im TV oder heutzutage bei YouTube, kann zum Branding beitragen. Man denke beispielsweise an die Sparkassenwerbung der 90er-Jahre „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“. Gedruckt auf einer Broschüre oder auf Plakaten hätte diese Werbekampagne wohl bei Weitem nicht diesen erstaunlichen Effekt der Wiedererkennung gehabt. Und auch Zalandos Marketingspezialisten haben mit „Schrei vor Glück“ einen wahren Coup gelandet und mit den witzigen Werbespots das Markenimage gestärkt.

Die akustische Markenführung

Dass das visuelle Erscheinungsbild und eine einprägsame Message also beim Kunden ankommen, ist relativ eindeutig. Doch auch das Hören ist nicht zu unterschätzen. Die akustische Markenführung kann in diesem Kontext das Hören eines Claims oder Slogans sein. Allerdings ist dabei weniger der Inhalt an sich gemeint, sondern die einprägsame Abfolge von Tönen, einer Melodie oder auch eines Liedes, die wiederum durch eine gesprochene oder gesungene Botschaft ergänzt werde können.

Schon lange weiß man, dass Töne Aufmerksam erregen. Verbindet man sie mit etwas, können sie der Wiedererkennung dienen. So ertönten bereits vor mehr als 1.000 Jahren Fanfaren beim Eintreffen des Königs, Kirchenglocken erklingen bis heute bei Beginn des Gottesdienstes oder eine Sirene dient als Brandwarnung. Akustische Signale sorgen entsprechend dafür, dass wir eine Information wahrnehmen, die wir möglicherweise nicht einmal sehen.

Diesen Effekt machen sich auch Marketingspezialisten zunutze. Das Ziel der akustischen Markenführung ist es, eine Klangabfolge zu generieren, die von jedem sofort dieser einen Marke zugeordnet wird. Dabei gibt es verschiedene Arten und Ausführungen von Sound Branding zur akustischen Markenführung.
Sound Branding

Audiologo

Das Audiologo ist eine kurze Melodie oder Klangabfolge. Bekannte Beispiele für Audiologos, die heute von jedem Kunden mit der Marke assoziiert werden, sind Audi oder auch die Deutsche Telekom. Bei der Telekom besteht dieses einprägsame Soundlogo aus fünf aufeinanderfolgender „Ding“-Tönen.

Bei Audi entstand das Sound Logo im Jahr 1994 mit einem pulsierenden Geräusch und einer kurzen Abfolge leicht rauschender Klänge. Heute als „Audi Heartbeat“ bekannt, wurde dieses Audiologo erstmals 2006 mit einer höheren Bass-Frequenz überarbeitet und schließlich im Jahr 2010 mit einem echten menschlichen Herzschlag unterlegt. Die Sounddesigner hatten für die Entwicklung des Audiologos den Auftrag, die Sportlichkeit, Emotionalität und Hochwertigkeit der Marke durch ein akustisches Signal weltweit bekannt zu machen, was ihnen offenkundig gelungen ist.

Jingle

Ein Jingle bedient sich neben der Klangabfolge einem gesprochenen, meist aber gesungenen Text. Dieser Text kann gleichzeitig der Slogan der Marke sein. Bekannte Beispiele sind die Marke Haribo, die nicht nur Kinder, sondern auch Erwachsene froh macht, oder auch die Marke Calgon, die ihren Anwendern eine längere Lebensdauer für ihre Waschmaschinen bescheinigt.

Markenstimme

Eine Markenstimme wurde beispielsweise von der Auskunft im Jahr 2000 genutzt. Seinerzeit flötete eine gewisse Verona Feldbusch „11 88 0 – Da werden Sie geholfen“ auf allen Fernseh- und Radiokanälen, wobei dieser schmerzhaft grammatikalisch falsche Satz inzwischen zum geflügelten Wort geworden ist.

Die Baumarktkette Praktiker verpflichtete lange Zeit die deutsche Synchronstimme von Bruce Willis, Manfred Lehmann, als Sound Logo mit bester Wiedererkennung. Sätze wie „Praktiker – hier spricht der Preis“ oder auch „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“ schwirrten in inflationärer Sendefrequenz durch Funk und Fernsehen, konnten die Insolvenz des Unternehmens im Jahr 2013 allerdings schlussendlich nicht verhindern.

Das Sound Logo und die Corporate Identity

All diese oben genannten Beispiele zeigen eindrucksvoll, wie sehr ein Sound Logo zu einer Markenidentität beitragen kann. Obwohl es den meisten Kunden gar nicht bewusst ist, beeinflussen solch akustische Logos ganz erheblich die Wahrnehmung einer Marke.

Ähnlich wie beim Corporate Design und visuellen Branding erfordert die Komposition eines solchen Sound Logos ein großes Maß an Fingerspitzengefühl. Während bei der Konzepterstellung eines visuellen Designs Kernelemente der Marke grafisch einfließen können, ist die Frage nach dem Corporate Sound, also dem Klang einer Marke weit abstrakter. Sound Designer

Es genügt nicht, eine Abfolge an Tönen à la Telekom zu kreieren und zu hoffen, dass der Kunde diese Abfolge im Laufe der Zeit mit dem Unternehmen in Verbindung bringt. Vielmehr geht es darum, das visuelle Corporate Design und den Corporate Sound bestmöglich aufeinander abzustimmen. Dabei spielt natürlich auch die Zielgruppe eine Rolle.

Zusammenfassung

Ein gutes Sound Logo ist unverwechselbar und einzigartig. Bestenfalls transportiert es das Markenimage ohne weitere visuelle Unterstützung und ist damit die hörbare Corporate Identity. Ein einprägsames Sound Logo dient der akustischen Markenführung. Es weckt Emotionen und Assoziationen. Langfristig kann ein außergewöhnliches und unverwechselbares Sound Logo das Markenimage stärken und den Wiedererkennungswert eines Unternehmen erhöhen.

 

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