Wer sich heute als Unternehmen modern und zeitgemäß präsentieren möchte, sieht sich zunehmend der Herausforderung gegenüber, mit dem digitalen Wandel Schritt zu halten. Besonders Traditionsunternehmen mit langjähriger Geschichte müssen den Spagat meistern, einerseits das Gesicht ihrer Marke mitsamt ihren etablierten Werten zu wahren, andererseits aber den Anschluss an das digitale Zeitalter nicht zu verlieren.
Diese digitale Transformation beginnt unternehmensintern und betrifft Strukturen wie Kommunikationsmittel gleichermaßen. Doch besonders die Präsentation über die Unternehmensgrenzen hinweg nach außen zum Kunden oder auch zu Partnern und Lieferanten hat entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke. Dass ein Unternehmen heute gut daran tut, sich durch eine Website zu präsentieren, ist dabei sicherlich eine wichtige Komponente auf dem Weg der digitalen Transformation.
Doch auch die greifbare, physisch erlebbare Präsenz auf Ausstellungen, Messen, Präsentationen und Events hat entscheidenden Einfluss auf eine moderne und konsistente Markenkommunikation. Früher sprach man in diesem Kontext von Messe- oder auch Ausstellungsdesign. Inzwischen setzt sich, passend zur modernen und global vernetzten Welt, der Begriff Exhibition Design durch. Doch was ist Exhibition Design und warum ist es für die Markenkommunikation so wichtig?
Exhibition Design als Teil der Markenkommunikation
Beschäftigt man sich mit der Wahrnehmung von Marken, so wird deutlich, dass es heute eigentlich zwei wichtige Erfolgsfaktoren gibt. Auf der einen Seite steht die Marke selbst. Ihre Corporate Identity setzt sich aus Corporate Design, den Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen und ihrem Corporate Behaviour zusammen. Es geht also darum, wie die Marke aussieht, wie sie sich präsentiert, welche Werte sie vermittelt und wodurch sie möglicherweise hervorsticht.
Es ist noch nicht lange her, da entschieden eben genau diese Faktoren über Erfolg oder Misserfolg einer Marke. Ein hübsches Design und ein überzeugendes Produkt, was mit einem netten Spot in Funk und Fernsehen präsentiert wurde und das Image des Unternehmens gekonnt in Szene setzte, genügten weitestgehend, um bei der Zielgruppe Anklang zu finden. In Zeiten der Digitalisierung ist das anders.
Heute geht es vermehrt darum, eine Marke erlebbar zu machen. Der Kunde möchte eine Marke nicht nur sehen, sondern auch fühlen. User Experience, Customer Journey und Brand Experience sind die Begriffe, die wohl heutzutage auf jeder Agenda eines Kommunikationskonzepts von Unternehmen zu finden sind. Um nun genau diesen Ansprüchen der Zielgruppe öffentlich auf Ausstellungen gerecht zu werden, bedarf es einer gekonnten Mischung aus Design und Architektur, dem Exhibition Design.
Exhibition Design und sein Einfluss auf die Brand Experience
Die Präsentation von Unternehmen auf Messen und Events ist seit jeher eine eigene Disziplin. Denn hier gilt es, das Gesicht des Unternehmens räumlich und greifbar in Szene zu setzen. Dabei steht zunächst der Look der Marke im Vordergrund. Messestände sollen mitsamt ihres Layouts, der Dekoration, Plakaten und Exponaten im Corporate Design so gestaltet sein, dass der Besucher sofort erkennt, um welches Unternehmen es sich handelt. Bei der Konzepterstellung eines Messestands arbeiten deshalb idealerweise Architekten und Industriedesigner eng zusammen.
Im März 2018 hat das Research Institute for Exhibition and Live-Communication, kurz R.I.F.E.L. e.V., einen Trendbericht zu den zukünftigen Entwicklungen im Exhibition Design herausgegeben, der auf einer Studie der Projektgruppe „Architektur“ des FAMAB Kommunikationsverband e.V. basiert. Die zukünftige Richtung scheint klar: Auftritte von Unternehmen müssen zum Statement werden. Die Darstellung im dreidimensionalen Raum dient vermehrt der medialen und kommunikativen Inszenierung von Marken.
Diese Entwicklung zeigt sich auch in ganz neuen Begriffen, die rund um das Exhibition Design definiert werden. „Kommunikationsarchitektur“ und „Mediatektur“ beschreiben die Symbiose aus klassischer Architektur und Markenkommunikation mitsamt digitalen Technologien, welche die Brand Experience aktiv erlebbar macht. So dient das Exhibition Design heute der ganzheitlichen Markenwahrnehmung und dem Dialog über Online- und Offline-Kanäle hinweg.
Der Designprozess im Exhibition Design
Um diesem übergreifenden Anspruch aus verschiedenen Designdisziplinen gerecht zu werden, ist die Konzepterstellung für die anschließende Umsetzung unabdingbar. Am Anfang eines Ausstellungsprojekts steht die Ziel- und Aufgabenbestimmung. Wo möchte sich das Unternehmen präsentieren und in welchem Kontext? Welche externen Einflussfaktoren des Standorts sind zu beachten? Wie hoch sind Budget und vorgesehener Zeitaufwand? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden und welche Bedürfnisse und Erwartungen hat diese?
Sind diese Eckdaten definiert, folgt die Ideenfindung. In diesem Prozess kommt dem Storytelling mitsamt der Kommunikationspolitik des Unternehmens eine übergeordnete Bedeutung zu. Wie erreicht man die Zielgruppe inhaltlich und räumlich? Mit welcher Storyline möchte man sich präsentieren? Welches Gefühl soll erzeugt werden und mit welchen architektonischen und gestalterischen Mitteln lassen sich die gewünschten Emotionen wecken? Bei dieser Ideenfindung nutzen Architekten und Gestalter meist Skizzen, die sowohl zweidimensional als auch räumlich dreidimensional erstellt werden.
In der dritten Prozessphase folgt die Entwicklung. Die Erstellung des Raumkonzepts und der Rauminstallation sowie die des typografischen Konzepts und Farbkonzepts stehen in dieser Phase im Fokus. Welche Themen werden wie und durch welche Medien präsentiert? Welche Exponate, welche Schautafeln und welche Werbemittel werden genutzt?
Im letzten Schritt folgt die Vorschau mitsamt einem Modell, Simulationen und Ausstellungselementen. Nach Absprache und Umsetzung möglicher Änderungswünsche beginnt das Projektmanagement vor Ort. Am Standort selbst wird dann die vollständige Installation im dreidimensionalen Raum umgesetzt.
Exhibition Design: Die Relevanz der Digitalisierung
Die Digitalisierung berührt das Exhibition Design in zweierlei Hinsicht. Auf der einen Seite haben Besucher von Messen und Veranstaltungen vor der Ausstellung bereits die Möglichkeit, sich online über ein Unternehmen zu informieren. Der Anspruch muss also darin bestehen, den Besuchern mit der räumlichen Präsentation einen Mehrwert zu bieten, im besten Falle sogar einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Digitale Technologien und virtuelle Erlebniswelten sorgen dabei meist für einen langanhaltenden Erinnerungseffekt bei den Anwendern.
So zählen Tablets und Apps inzwischen zum Must-have für die Unternehmenspräsentation. Aber auch interaktive Anwendungen, Hologramme, 3-D-Installationen sowie Virtual Reality- und Augmented Reality-Anwendungen begeistern die Besucher und bieten ganz neue Optionen der Kommunikationsvermittlung und Brand Experience.
Auf der anderen Seite bietet die Digitalisierung weitreichende Möglichkeiten der persönlichen und individuellen Ansprache. Digitale Technologien bieten im Bereich der Marktforschung heutzutage ungeahnte Möglichkeiten. So lassen sich bereits im Vorfeld einer Veranstaltung Bedürfnisse potenzieller Besucher bestimmen, während der Ausstellung werden Tracking- und Matching-Systeme angewendet. Nach einer Veranstaltung können Retargeting-Methoden zum Einsatz kommen, um die Kommunikation über den Zeitraum der Präsentation hinaus aufrecht zu erhalten.
Zusammenfassung
Exhibition Design ist heute weit mehr als die bloße Ausstellung und Präsentation von Produkten und Exponaten. Um die eigene Marke langfristig innovativ und modern zu präsentieren, ist die Analyse der Zielgruppe und ihre passende Ansprache das Erfolgskriterium Nummer eins. Das Exhibition Design muss einerseits das Image der Marke widerspiegeln, andererseits aber auch für einen Wiedererkennungseffekt bei der Zielgruppe sorgen.
Dabei rücken digitale Technologien zunehmend in den Vordergrund. Allerdings ist auch beim Einsatz neuer Technologien die Zielgruppe das A und O. Besonders auf Messen fühlen sich Besucher nach einer gewissen Zeit nahezu reizüberflutet. Größer, bunter, lauter und digitaler ist nicht für jede Marke angemessen und kann auch zu negativen Gefühlen und Ablehnung führen. Die Kunst des Exhibition Designs ist es wohl, die passende Mischung aus persönlichem Dialog, relevantem Inhalt und geeigneter Technologie zu finden und im Raum zum angenehmen Erlebnis werden zu lassen.
Zukünftig wird das Exhibition Design wohl nicht länger als die Gestaltung eines dreidimensionalen Raums verstanden. In der oben genannte Studie sehen sich Architekten zunehmend als Kommunikationsdesigner und nutzen für die Kombination aus Gestaltung von Raum und Technologie den Begriff der Mediatektur. Welchen Begriff man für diese zukünftigen Entwicklungen auch nutzen mag, auch für das Exhibition Design gilt wie für viele andere Designdisziplinen auch: Nur wer seine Zielgruppe kennt und sie auch begeistern kann, wird langfristig ein konsistentes und vertrauenswürdiges Markenimage aufbauen bzw. erhalten können.
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