Deutsche Bahn: Neues Corporate Design ersetzt den „Puls” durch die „Schwelle”

Die Deutsche Bahn hat ihr Corporate DesignCorporate Design bezeichnet das einheitliche, visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Es umfasst alle gestalterischen Elemente, mit denen eine Marke nach außen und innen auftritt: Logo, Farbwelt, Typografie, Bildsprache, Icons sowie die Gestaltungsregeln, nach denen diese Elemente auf Geschäftsausstattung, Werbemitteln, Verpackungen, Websites und in Bahnhöfen, Filialen oder Fahrzeugen angewendet werden. Ziel ist es, ein Unternehmen auf den ersten Blick...
Weiterlesen grundlegend überarbeitet. Logo und die charakteristische rote Farbwelt bleiben zwar unverändert, doch ein neues grafisches Element löst den bisherigen „Puls” ab und soll den Konzernumbau des Unternehmens auch visuell erlebbar machen. Entwickelt wurde die Neuausrichtung von der Strategie-Agentur Unicorns&Lions gemeinsam mit Strichpunkt Identity, die Umsetzung verantwortet Strichpunkt.

Eine neue Markenpersönlichkeit: „Die Macher:innen”

Im Zentrum der Neuausrichtung steht nicht in erster Linie ein neues Bild, sondern ein neues Selbstverständnis. Die DB beschreibt ihre künftige Markenpersönlichkeit als „Die Macher:innen” und rückt damit jene Menschen in den Mittelpunkt, die im Unternehmen täglich Verantwortung übernehmen und Verbesserungen vorantreiben. Diese Haltung soll sich künftig durch alle Berührungspunkte der Marke ziehen, von der werblichen Kommunikation über digitale Angebote bis zu den Bahnhöfen selbst.

„Der Konzernumbau der DB läuft. Und das muss man auch sehen. Die Marke DB zeigt seit heute, wofür das Unternehmen in Zukunft stehen will: Verantwortung übernehmen. Anpacken. Die Bahn jeden Tag ein Stück besser machen”, sagt Jens-Oliver Voß, Leiter Kommunikation und Marketing der Deutschen Bahn.

Damit reagiert der Konzern auf eine strategische Neuausrichtung, die 2025 eingeleitet wurde und auf drei Prioritäten fußt: Verlässlichkeit, Qualität und wirtschaftliche Tragfähigkeit. Das neue Erscheinungsbild ist der sichtbare Teil dieses größer angelegten Wandels.

„Schwelle” ersetzt „Puls”

Gestalterisch zeigt sich der Wandel vor allem in einem neuen dynamischen Grafikelement. Es orientiert sich an den Schwellen des Schienennetzes und löst damit den vorherigen „Puls” als prägendes Muster der Marke ab.

„Das Design orientiert sich optisch an den Schwellen unseres Schienennetzes und damit an der DNA der Eisenbahn. Die Schwellen entwickeln Dynamik und beschreiben den Weg der Deutschen Bahn nach vorn. Sie übersetzen unseren Anspruch, jeden Tag besser zu werden”, erklärt Martell Beck, Chief Marketing Officer der Deutschen Bahn.

Das Muster aus vertikalen Balken lässt sich je nach Kontext unterschiedlich entfalten, etwa als Rhythmus in Postern, als Übergang in Bewegtbild oder als Struktur im Hintergrund von Kampagnenmotiven. So bleibt Spielraum für unterschiedliche Anwendungen, ohne dass die Wiedererkennbarkeit der Marke verloren geht.

Logo, Farbe und Typografie bleiben Konstanten

Bewusst verzichtet die Deutsche Bahn auf einen kompletten Neustart ihrer visuellen Identität. Das bekannte DB-Logo und die prägende rote Farbwelt bleiben unverändert und bilden weiterhin die zentralen Konstanten der Marke. Ergänzt wird das System durch eine kräftigere Hausschrift, die Überschriften und Botschaften wie das neue Leitmotiv „MACHEN” pointierter in Szene setzt als bisher. Zusätzlich sorgen reduzierte Icons, etwa für Bahnhöfe oder Orientierungspunkte, für mehr Klarheit im Kommunikationsdesign.

Diese Kombination aus Konstanz und Erneuerung ist typisch für Rebrandings großer, öffentlich stark wahrgenommener Marken: Zu radikale Eingriffe riskieren Verunsicherung, zu geringe Veränderung verpufft wirkungslos. Erst kürzlich überarbeitete auch Instagram sein Logo nach demselben Prinzip. Die Deutsche Bahn setzt stattdessen auf ein neues, unverwechselbares Grafikelement als Träger der Botschaft, während die vertrauten Anker der Marke erhalten bleiben.

Sichtbar an allen Touchpoints der Marke

Das neue MarkenerlebnisBrand Experience, im Deutschen auch Markenerlebnis genannt, bezeichnet die Gesamtheit aller sinnlichen, emotionalen und kognitiven Eindrücke, die Menschen über die gesamte Customer Journey hinweg mit einer Marke sammeln. Der Begriff ist bewusst weit gefasst: Er umfasst nicht nur den physischen Kontakt in Räumen oder auf Veranstaltungen, sondern jeden analogen wie digitalen Berührungspunkt, das Auspacken eines Produkts als Packaging Experience, die...
Weiterlesen wird nach und nach an den verschiedenen Kontaktpunkten der Deutschen Bahn ausgerollt, von Werbekampagnen über digitale Kanäle bis zu Bahnhöfen. Erste Anwendungen zeigen sich bereits in aktuellen Kampagnenmotiven, etwa für die BahnCard, sowie in Postern zu Direktverbindungen zwischen deutschen Großstädten. Auch dort prägt das Schwellenmuster das Bild und verbindet die einzelnen Kommunikationsmittel zu einem konsistenten Gesamtauftritt.

Ein Rebranding mit hoher öffentlicher Aufmerksamkeit

Kaum ein anderes deutsches Unternehmen steht so sehr im Alltag der Öffentlichkeit wie die Deutsche Bahn, entsprechend hoch ist die Sichtbarkeit dieses Rebrandings. Anders als bei vielen Marken, deren Neuausrichtung sich primär in Marketingkreisen abspielt, betrifft dieses Redesign potenziell jede und jeden, der regelmäßig mit der Bahn unterwegs ist. Ähnlich öffentlichkeitswirksame Neuausrichtungen im institutionellen Umfeld gab es zuletzt etwa an der Universität Augsburg. Das macht die Aufgabe für die beteiligten Agenturen besonders anspruchsvoll: Das neue Design muss nicht nur auf Plakaten und in Kampagnen funktionieren, sondern auch im nüchternen Alltag von Bahnhöfen, Zügen und digitalen Anwendungen bestehen.

Ob das neue Corporate Design tatsächlich hilft, das angeschlagene Vertrauen in die Deutsche Bahn zurückzugewinnen, wird sich erst in den kommenden Monaten zeigen, wenn das Schwellenmuster und die neue Markenpersönlichkeit flächendeckend im Alltag ankommen. Gestalterisch liefert die Neuausrichtung jedenfalls ein Beispiel dafür, wie sich ein etabliertes, stark verankertes Logo behutsam weiterentwickeln lässt, ohne die eigene Wiedererkennbarkeit aufs Spiel zu setzen.

Ausblick: Markendesign als Strategie-Versprechen

Für die Designbranche ist der Fall auch deshalb interessant, weil er zeigt, wie stark sich Markenführung und Unternehmensstrategie inzwischen verzahnen. Das neue Grafikelement ist kein isoliertes Schmuckstück, sondern soll als visuelles Versprechen funktionieren: sichtbarer Beleg dafür, dass sich im Inneren des Konzerns tatsächlich etwas bewegt. Wie glaubwürdig dieses Versprechen wirkt, entscheidet sich am Ende nicht am Reißbrett, sondern auf dem Bahnsteig.