Die meisten Unternehmer investieren viel Zeit und Geld in den Aufbau ihrer Corporate Identity. Die Corporate Identity setzt sich auf der einen Seite aus dem Corporate Design, auf der anderen Seite aus der Marketingstrategie und dem Handeln des Unternehmens zusammen. Im Idealfall ergibt sich daraus eine Symbiose für eine Corporate Identity mit Wiedererkennungswert. Unternehmen, die Produkte anbieten, stehen zusätzlich vor der Herausforderung, ihr Corporate Design auch für das Verpackungsdesign passend in Szene zu setzen. Hierbei geht es nicht um die bloße Platzierung des Firmenlogos auf der Verpackung.
Die Gestaltung von Verpackungen richtet sich einerseits nach dem Produkt und der Verpackungsart selbst. Je nach Produkt bieten sich Dosen, Flaschen, Beutel, Kartons, Tuben und einige weitere Varianten an. Doch die Art der Verpackung beeinflusst den Kunden meist nicht bei seiner Wahl. Entscheidend ist, ob das Verpackungsdesign das Image des Herstellers vertrauenswürdig transportiert und ob das Design selbst ein Fünkchen attraktiver im Regal erscheint als das der Konkurrenz. Doch auch damit sind die Herausforderungen eines Verpackungsdesigners nicht abgeschlossen. Denn langfristig genügt auch ein hübsches Design mit Wiedererkennungswert nicht, wenn der Kunde schlechte Erfahrungen mit der Verpackung gemacht hat.
Wie das Verpackungsdesign die Kaufentscheidung beeinflussen kann
Jeder Kunde kennt wohl den morgendlichen Kampf beim Öffnen von Verpackungen. Käse und Wurst in der Plastikverpackung mit dem berühmt berüchtigten Pfeil „hier aufreißen“ oder das Marmeladenglas, was sich einfach nicht öffnen lässt. Langfristig hilft es entsprechend wenig, wenn die Verpackung hübsch aussieht und das Corporate Design des Herstellers passend transportiert wird. Wer dreimal dieselbe Verpackung nicht problemlos öffnen konnte, greift womöglich beim nächsten Einkauf zum Konkurrenzprodukt.
Doch nicht nur im Lebensmittelhandel kommt der Konstruktion von Verpackungen ein hoher Stellenwert zu. Im Spielzeughandel, bei Computer-Zubehör und in unzähligen anderen Bereichen gehören verschweißte Verpackungen zum Alltag. Diese sog. Blister-Verpackungen sind ein echtes Ärgernis für jeden Kunden. Nach dem Kauf noch voller Vorfreude auf das neue Produkt, sorgt so eine Blister-Verpackung rasch für Frust. Im Idealfall entschädigt das Produkt nach dem Auspacken für das Ärgernis. Im schlimmsten Falle gefällt das Produkt nicht und es müsste eine Retoure erfolgen, die nur mit der Einschränkung der unbeschädigten Verpackung rechtens ist. Weitere Frustration und die Entscheidung, nie wieder ein Produkt dieses Herstellers zu kaufen, sind wahrscheinliche Konsequenzen.
Verknüpfung von Verpackungsdesign und Verpackungskonstruktion
Eine gute Verpackung fußt folglich auf zweierlei Komponenten: dem Design und der Usability. An erster Stelle steht wohl das Verpackungsdesign selbst, denn nur eine attraktive Verpackung regt den Kunden zum Kauf an. Langfristig kommt jedoch der Verpackungskonstruktion entscheidende Bedeutung zu. Kunden die sich erstmals vom Design haben leiten lassen, greifen beim nächsten Einkauf möglicherweise schon nicht mehr allein wegen der Gestaltung zu. Hier kommen die Erfahrungswerte ins Spiel. Einerseits muss natürlich das Produkt selbst den Ansprüchen gerecht werden. Doch auch das Öffnen der Verpackung hat einen Einfluss auf die positive Assoziation mit dem Produkt.
Ein gutes Verpackungsdesign vereint die Grafikgestaltung und die Konstruktion. Im Fokus steht demzufolge nicht allein das Corporate Design, sondern auch der Kunde und das Handling. Diese Kombination erfordert bereits im Konstruktionsprozess von Verpackungen die entscheidende Zusammenarbeit. Nur wenn Design und Verpackungskonstruktion perfekt verknüpft sind, dienen sie langfristig auch als effektiver Werbeträger für den Hersteller. Inzwischen sind bei der Prüfung des Handlings von Verpackungen sogar Prototypen gang und gäbe, die als Verpackungsmuster von zukünftigen Kunden getestet werden. Die Usability und das User Centered Design sind also nicht nur im Webdesign entscheidende Faktoren für Erfolg und Misserfolg.
Fazit: Ein gelungenes Verpackungsdesign
Dass Design und Funktion Hand in Hand gehen müssen, hat das Technologieunternehmen Apple früh für sich erkannt. Seit der ersten iPhone-Generation im Jahr 2007 wurden nicht nur die Produkte, sondern auch ihre Verpackungen stetig weiterentwickelt und optimiert. Zehn Jahre später löste die Markteinführung des Apple iPhone X einen wahren Unboxing-Hype aus. Das entsprechende YouTube-Video steht heute bei mehr als zwölf Millionen Klicks. Natürlich ist dieser Hype nicht allein der gelungenen Verpackung geschuldet. Und doch wäre das Unboxing-Interesse wohl nur halb so groß, würde das Auspacken nicht intuitiv und barrierefrei funktionieren.
Das Verpackungsdesign ist Teil des Corporate Designs und damit auch der Corporate Identity von Unternehmen. Die bloße Gestaltung von Verpackungen genügt heute nicht mehr. Auch die Haptik, das verwendete Material und insbesondere das Handling beim Öffnen der Verpackung rücken weiter in den Vordergrund. Unternehmen werden zukünftig ihre Verpackungen nicht mehr als bloße Werbeflächen einsetzen können. Für ein überzeugendes und erfolgreiches Produkt muss der Kunde auch bei der Konstruktion der Verpackungen im Mittelpunkt stehen.
Bilder: pixabay
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