Was ist Storytelling?

Als Storytelling bezeichnet man eine Methode, bei der Menschen Fakten, Ideen, Produkte oder Informationen mittels erfundener oder wirklicher Geschichten vermittelt wird. Durch das unterhaltsame und emotionale Ausdrucksmittel ‚Story‘ sollen die kommunizierten Informationen attraktiv dargeboten, deshalb gut aufgenommen und langfristig im Gedächtnis haften bleiben.

„Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.“
Seth Godin (US-Marketingexperte und Blogger)

 

Wo und wie macht sich diese Kommunikationsform nützlich?

Storytelling wird unter anderem im Wissensmanagement und in der Mitarbeiterschulung in Unternehmen eingesetzt um ganz gezielt Daten, Werte, Ziele oder Wissen an die Mitarbeiter zu vermitteln. In der Kinder- und Erwachsenenbildung und im Journalismus dient die Form der Erzählung zur Vermittlung von Informationen in vereinfachter Form bzw. als Metaphern oder Beispiele. Die Psychotherapie nutzt Geschichten um Probleme anschaulich darzustellen und Lösungen zu erarbeiten. In den Bereichen Werbung, PR und Marketing bedient man man sich der leichten Eingängigkeit und der emotionalisierenden Effekte von Geschichten um mittels verschiedener Spielarten des Storytellings Botschaften im Gedächtnis von Konsumenten und Nutzern zu verankern.

Die wichtigsten Einsatzbereiche des Storytelling

  • Im Bereich Wissensmanagement lassen sich anhand eines Comics, mit einem fiktiven Mitarbeiter als Held z.B. Sicherheitsbestimmungen erläutern.
  • Die Kinder- und Erwachsenenbildung nutzt Rollenspiele um Problemstellung im Unterricht zu verdeutlichen.
  • Der Journalismus bedient sich eines fiktiven menschlichen Schicksals, um z.B. eine Krisensituation zu erläutern.
  • In der Werbung kennen wir wohl alle Werbespots mit sympathischen Protagonisten und zu Tränen rührenden Plots.
  • In PR und Marketing lässt sich mittels Storytelling z.B. eine Firmengeschichte darstellen.

Zielsetzungen von Storytelling

Informationen über Produkte, Daten und Prozesse werden immer wichtiger und immer mehr Instanzen werben um die leider begrenzte Aufnahmefähigkeit und Aufmerksamkeit. Um so wichtiger wird es, komplexe Sachverhalte leicht verständlich und gut erinnerbar zu vermitteln. Mit Storytelling lassen sich Botschaften, Fakten und Daten leicht fasslich vermitteln und im Gedächtnis verankern. In vielen Branchen und Bereichen von Firmen ist das aber ebenso lebenswichtig wie kompliziert, weil die zu kommunizierenden Informationen nicht nur immer komplexer, sondern auch im Umfang zunehmen.

Die vielen Gesichter des Storytelling

Storytelling versucht Informationen vereinfacht und anschaulich zu präsentieren. So wird das Interesse des Publikums geweckt und zugleich auch die Botschaft mühelos und nachhaltig im Gedächtnis abgespeichert. Das Hauptziel des Storytelling ist also Information zu vereinfachen, appetitlich aufzubereiten und damit dem Adressaten intellektuell leicht konsumierbar zu überbringen.

Storytelling hat viele Gesichter und findet in vielerlei Medien statt. Das kann eine Ansprache vor Mitarbeitern sein oder eine Multimedia-Show auf einem gut besuchten internationalen Kongress, aber auch Literatur, Songs oder TV-Spots oder Werbevideos mit Millionenpublikum nutzen die Mechaniken des Storytellings für eine erfolgreiche Kommunikation.

Speziell das Internet erlaubt und unterstützt das multimediale und ggf. auch interaktive Storytelling mit so verschiedenen Medienformaten wie Ton, Text, Video, Bilder. Online-Versionen von Zeitungen und Magazinen präsentieren Reportagen, in denen sie Geschichten mittels Bildern, Texten und Tönen so präsentieren dass der Nutzer in ihnen interaktiv navigieren kann. Der Nutzer kann nicht nur einfach ein Videos anschauen, Texte lesen oder Audiofiles lauschen, er kann auch den Verlauf der Story mitgestalten und Tiefe ihrer Informationen frei wählen. Die New York Times liefert mit ihrer interaktiven Story ein schönes Beispiel für diese Erzählweise.

Diese Zutaten bzw. Eigenschaften hat bzw. braucht eine fesselnde Story

  1. Einen Grund
  2. Einen Helden/ eine Heldin
  3. Einen Konflikt, mit dem sie beginnt
  4. Sie löst bei ihren Zuhörern Gefühle aus
  5. Sie geht viral. Das heißt, sie wird weitererzählt!

Man sollte also niemals eine Geschichte grundlos, also ohne Anlass erzählen. Wer Storys nur erzählen will, weil diese Kommunikationsform grade trendy ist, wird scheitern. Ein guter Grund liefert Ihrer ‚Erzählung‘ die nötige Treibkraft. Treibkräftige Gründe für eine gelungene Story finden Sie im Markenkern, in der Mission und wenn Sie den treibenden Wertvorstellungen Ihres Unternehmens nachspüren.

Denken Sie sich einen Darsteller aus, einen ‚Helden‘, mit dem sich Ihr Publikum gerne identifizieren wird. Lassen Sie diese Hauptfigur stellvertretend Ihre Geschichte erzählen und durchleben. Er muss keine Supermann oder Superwoman sein, es reicht, wenn er oder sie ein durchschnittlicher Konsument, Mitarbeiter Ihrer Firma oder Nutzer eines Ihrer Produkte ist. Stellen Sie diesen Akteur mit allen seinen menschlichen Vorzügen aber auch Schwächen vor, damit sich die Zuhörer/ Zuschauer mühelos mit dieser Figur identifizieren können und ihm gerne in die Tiefe seiner Erzählung folgen.

Ein besonders attraktiver Köder, um ein Publikum zu fesseln, ist der Konflikt, ein dramatischer Aspekt. Der US-amerikanische Lehrer für kreatives Schreiben, Robert McKee behauptet deshalb auch nicht ohne Grund: „Stories come from the dark side.“ Deshalb ist ein idealer Ausgangspunkt einer fesselnden Story immer eine problematische Situation oder Lebenslage. In diesem Aspekt, dieser entscheidenden Zutat liegt das Geheimnis der Spannung, die wir dringend brauchen, damit man uns wirklich aufmerksam zuhört. Thematisieren Sie nicht die Problemstellungen Ihrer Marke oder Firma, sondern stellen Sie scharf auf die Probleme Ihres Kunden oder Nutzers, dem Ihre Produkt oder Service sein bisweilen schwieriges Leben leichter machen soll. Schließlich soll Ihre Story ja auch unterhalten. Da ist ein emotionales Envolvement nützlich, ja unerlässlich. Auch wenn der Urgrund Ihrer Story ist, dass Sie Ihr Publikum ’nur‘ informieren wollen, so sollte Ihre Geschichte dennoch durchaus Gefühle wecken, Ihre Zuhörer mitfühlen, mitleiden lassen und gerne auch mal zum Lachen bringen.

Wie ein guter Witz, der ja im Grunde eine Ministory ist, werden gute Stories weitererzählt. Sie gehen ‚viral‘ und beginnen ein Eigenleben zu führen. Manch eine(r) kennt das noch von den Märchen. Die wurden über Generationen mündlich weitergegeben und haben dabei nichts von ihrer fesselnden Wirkung eingebüßt. Sie wurden sogar in immer neuen, modernen Formen und medialen Formaten wiederbelebt. Die sozialen Medien bieten ganz neue Chancen und Optionen, unsere Story zu verbreiten.

Übersetzt in die ‚Marketing-Sprech‘ lesen sich unsere fünf Zutaten jetzt so:

  1. eine Marke als sinnstiftende ‚Reason Why‘
  2. Ein Nutzer, Kunde mit dem man sich leicht identifiziert,
  3. ein Problem, ein Dilemma, ein Konflikt, der nach einer Lösung verlangt
  4. Emotionen, Gefühle, die es beim Publikum zu wecken gilt
  5. eine Erzählweise, die das Potenzial der viralen Verbreitung in sich trägt: z.B. Social Media

Ein gelungenes Beispiel für eine Story die schon 2013 viral gegangen ist:

‚A Ticket to visit Mum‘ von British Airways

Ein von Heimweh geplagter Inder, der als junger Mann in die USA ausgewandert war, will seine Mutter nach vielen Jahren besuchen. British Airways gelingt es, die Geschichte eines Wiedersehens ausgesprochen gefühlsgeladen zu erzählen. Die Mutter glaubt, sie solle das Lieblingsessen ihres Sohnes kochen, dass BA dann in die USA liefern würde. In Wirklichkeit ist es aber der Sohn, den BA der Mutter ‚liefert‘. Den Abschluss der Geschichte bildet das tränenreiche Wiedersehen, das auch das weltweite Publikum des nur fünf Minuten kurzen Videos zum Taschentuch greifen ließ. Der Abspann löst schließlich die Geschichte in dem Claim auf „It has never been just about flying.“ BA lässt damit den schnöden technischen Grund für eine Flugreise vergessen und sucht stattdessen ihren Markenbenefit im Menschlichen. Was haften bleibt in der Erinnerung ist, die leutselige Behauptung: Es ging BA eben nie nur um das bloße Fliegen. Als emotional vertiefende Dreingabe finden die immer noch ergriffenen BetrachterInnen des Videos das handgeschriebene Rezept des indischen Lieblingsessens wie auch Grußkarten an geliebte Menschen auf der BA-Website.

Zusammenfassung

Storytelling ist in allen möglichen Branchen und Diszipinen populär. Journalisten, Pädagogen, Therapeuten und vor allem auch die Marketing- und Werbebranche nutzen diese Methode um Messages und Infos mithilfe von Stories zu vermitteln.

Geschichten eignen sich in idealer Weise um ihr Publikum zu aktivieren, emotional zu involvieren, für etwas zu begeistern oder nachhaltig an eine Dienstleistung oder Marke zu binden. Mit den Mitteln und Fähigkeiten der Geschichte erreichen Informationen oder Werbebotschaften ihre Rezipienten leichter und werden nachhaltiger erinnert …

Storytelling in seinen unterschiedlichen Spielarten eignet sich für ganz verschiedene mediale Kanäle. Insbesondere das Medium Internet eignet sich als Plattform für das Erzählen – auch interaktiver – Geschichten. Besonders die Social Media erlauben dank der Möglichkeit kurze Videos, Texte, Slider und Animationen zu verarbeiten, viele unterhaltsame und nachhaltig im Gedächtnis haftende Erzählweisen, spannende multimediale Präsentationen und unterhaltsame Reportageformen.

 

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