Wenn im Tatort ein VW Golf ins Bild rollt, bei dem ganz offensichtlich das Markenemblem fehlt, dann ist das typisch Öffentlich-Rechtliches Fernsehen. Denn im gebührenfinanzierten Rundfunk wird bisweilen, aber nicht immer konsequent, darauf geachtet, das keine Marken zu sehen sind, die als Schleichwerbung interpretiert werden könnten.

Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ist unter „§4 Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen“ unter 3. zu lesen: „Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.“

Andererseits fällt bisweilen auf, dass kreuzbrave Kommissare teure Premiumlimousinen über den regennassen Asphalt steuern, deren glänzende Sterne und bayrische Rauten auffällig oft im Bild auftauchen. Hier handelt es sich, so ist zu vermuten, um bewusst eingesetztes Productplacement, oder wie es im Abspann gern etwas vornehmer ausgedrückt wird, eventuell auch als kostenlose ‚Produktionshilfe‘. Auch wenn Product placement grundsätzlich erlaubt, aber kennzeichnungspflichtig ist, gelten dennoch Ausnahmen: Ein Verbot gilt zum Beispiel für Kindersendungen, Nachrichten, Dokumentationen und für die Übertragung von Gottesdiensten.

Bisweilen nimmt die Rechtsunsicherheit, insbesondere bei Produktionsfirmen, bizarre Formen an: So heißt die international bekannte Suchmaschine, die in jedem Schwedenkrimi ‚Google‘ heißt, in der Lindenstraße ‚Findhund‘ und Tatortkommissare prosten sich mit Bierflaschen zu, die mit Phantasiemarken etikettiert wurden.

Product placement – Zu diesem Themenkomplex schreibt das ZDF auf seiner Website:

„Nach dem neuen Rundfunkstaatsvertrag sind Produktplatzierungen und Produktionshilfen im öffentlich-rechtlichen Rundfunk in folgenden Fällen zulässig.

1. Entgeltliche Produktplatzierungen in Fremdproduktionen: In Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben wurden (Fremdproduktionen), ist entgeltliche Produktplatzierung zulässig, sofern es sich nicht um Sendungen für Kinder handelt.

2. Produktionshilfe von bedeutendem Wert: Die unentgeltliche Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen wie Produktionshilfen und Preise ist zulässig, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt.Ein bedeutender Wert liegt dabei vor, wenn die kostenlose Produktionshilfe ein Prozent der Programmaufwendungen sowie gleichzeitig den Betrag von 1.000 Euro überschreitet.

3. Sonstige Produktionshilfen sind in allen Produktionen zulässig.“

Kennzeichnungspflicht für Produktplazierungen und Produktionshilfen seit 1. April 2010

„Durch die Mediendienste-Richtlinie wurden zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit europäischer Medien und zur Schaffung gleicher Wettbewerbsbedingungen Produktplatzierungen im begrenzten Umfang zugelassen und entsprechende Kennzeichnungspflichten eingeführt.“ (Quelle: ZDF.de)

Die ZDF-Website weist darauf hin, dass auf entgeltliche Produktplatzierungen in Fremdproduktionen (oben Ziffer 1) sowie auf unentgeltliche Produktionshilfen von bedeutendem Wert (oben Ziffer 2) eindeutig hinzuweisen sei. Sie seien zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung zu kennzeichnen. Die Kennzeichnung habe zu Beginn und zum Ende der Sendung durch Einblendung des Zeichens „P“ für mindestens drei Sekunden zu erfolgen. Ergänzend werde bei entgeltlichen Produktplatzierungen der Schriftzug: „enthält Produktplatzierung“ eingeblendet. Bei unentgeltlichen Produktionshilfen (Ziffer 2) hat der Schriftzug „unterstützt durch Produktionshilfe“ zu erscheinen.

Ergänzend zur Produktionshilfe gemäß Ziffer 2 muss im Abspann oder am Ende der Sendung die Nennung der Produktionshelfer unter der Überschrift „Zu dieser Sendung wurde Produktionshilfe geleistet durch“ gezeigt werden. Weiter heißt es: „Sonstige Produktionshelfer können aus Gründen der Transparenz ebenfalls genannt werden.“

Produktionshilfen und Produktplazierungen bei Fremdproduktionen

Weiter heißt es auf der ZDF-Website sinngemäß, dass wenn bei einer Fremdproduktion nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelt werden konnte, ob in einer Sendung entgeltliche Produktplatzierung oder unentgeltliche Produktionshilfe enthalten sind, die Kennzeichnungspflicht entfällt. In diesem Fall würden, so ist zu lesen, die betreffenden Sendungen im Telemedienangebot gelistet.

Ein Paradebeispiel für Product placement: James Bond 007/ ‚ Skyfall‘ (2012) mit einem dezent platzierten, kühlen Heineken

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Flucht vor der Werbung? Zwecklos. Aber nicht unmöglich.

Unser Umgang mit Medien ist ständigem Wandel unterworfen. Längst sitzen wir nicht mehr den Werbeblock aus, sondern versuchen, der Werbung aktiv zu entfliehen. Da werden Sendungen ohne lästige Werbung auf Festplatte zwischengespeichert, der Kühlschrank zwecks Biernachschub konsultiert, das Stille Örtchen aufgesucht oder schlicht umgeschaltet. Trotzdem findet die Werbebotschaft als Product placement ihren Weg in den das Streaming-, Kino- oder TV-Angebot.

Bei der Castingshow „Gemanys Next Topmodel“ zum Beispiel konkurrieren die Kandidatinnen um lukrative Aufträge verschiedener Werbepartner. Die Doku-Soap „Zuhause im Glück“. finanziert sich, so ist zu vermuten, durch die Kooperation mit verschiedenen Firmen, die Baumaterialien und Möbel herstellen oder liefern. Die US-Serie „House of Cards“ bringt es angeblich auf über 100 Marken, die als Nebenrollen als Product placement spielen.

Interessant ist, dass keine Schleichwerbung vorliegt, wenn eine Firma einem Influencer z.B. auf Instagram oder Facebook ein Produkt ohne finanzielle Gegenleistung zur Verfügung stellt und diese nur als Requisite dient. Der Wert der unentgeltlichen Zuwendung darf dabei 1.000 Euro (bzw. bei ein Prozent der Produktionskosten) nicht übersteigen. So erklären sich denn auch die schwer behängten Klamottenständer und Parfümregale im Hintergrund der eloquenten Stilikonen.

Wer also ein Produkt im Wert von über 1.000 € ohne irgendeine Gegenleistung bekommen hat, muss dessen Präsentation als Produktplatzierung kenntlich machen. Wer dieser Pflicht nicht nachkommt, macht sich unter Umständen des Tatbestandes der Schleichwerbung schuldig. Bei einer unentgeltlichen Zuwendung in Form von mehreren Produkten sind die Einzelwerte zu addieren.

Dennoch sind Strafen für Influencer wegen Schleichwerbung recht selten. Normalerweise sind nämlich die Verträge zwischen Instagramstars, YouTubern und den kooperierenden Marken geheim, was die Verfolgung erschwert. Dass die Lage aber klarer ist, wenn Eigenprodukte vermarktet werden, zeigte sich im März 2017 bei dem Verfahren gegen Mixed-Martial-Arts Youtuber „Flying Uwe“.

 

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Lenscap Photography / Shutterstock.com