Wer ein eigenes Business gründet, muss insbesondere in der Anfangsphase eine Vielzahl von Herausforderungen meistern. Neben der Ausrichtung des unternehmerischen Wirkens, der Positionierung in der jeweiligen Branche und der klaren Abgrenzung zu Wettbewerbern haben wohl die meisten Gründer das Ziel der Etablierung als eigene Marke fest im Blick. Die Wahl des geeigneten Logo-Designs steht also ganz am Anfang der Unternehmensgründung.

Das Logo-Design als Teil der Corporate Identity

Zukünftige Kunden sollen mit der Leistung, dem Angebot oder auch mit einzelnen Produkten positive Assoziationen verknüpfen. Im Idealfall entwickelt sich aus dem unternehmerischen Handeln (Corporate Behaviour) und der Außenwirkung aus Kommunikation und Marketing (Corporate Communication) die Corporate Identity als Identität des Unternehmens.

Doch neben dem Handeln und der Leistung des Unternehmens an sich spielt auch das Corporate Design als dritter Faktor der Corporate Identity eine erhebliche Rolle. Als Corporate Design wird das äußere Erscheinungsbild eines Unternehmens bezeichnet. Dazu zählen möglicherweise die Arbeitsbekleidung der Mitarbeiter, aber auch Visitenkarten, der Fuhrpark, Werbemittel und Verpackungen. Insbesondere das Firmenlogo hat einen ganz besonderen Einfluss auf die Corporate Identity von Unternehmen.

Logo-Design: Grundsätzliche Fragestellungen vor der Logoentwicklung

Viele Gründer haben bereits vor der Unternehmensgründung eine gewisse Vorstellung, wie ihr eigenes Firmenlogo aussehen soll. Doch die Wahl des Logo-Designs sollte keine Bauchentscheidung sein. Im Idealfall begleitet das gewählte Logo das Unternehmen viele Jahre und etabliert sich als visuelles Aushängeschild mit Wiedererkennungswert. Persönliche Geschmäcker sollten deshalb nicht unbedingt an erster Stelle stehen.

Die Zielgruppe

Vor der Entscheidung für ein Logo-Design ist die Definition der zukünftigen Zielgruppe wichtig. Als Existenzgründer muss man sich entsprechend mit der Frage auseinandersetzen, wen man mit seinem Firmenlogo visuell ansprechen möchte. Ein Start-up aus der IT-Branche, was z.B. Fitness-Apps entwickelt, hat naturgegeben eine andere Zielgruppe als ein Steuerberater.

Die Unternehmenswerte

Auch die eigene Identität als Unternehmer kann auf die Gestaltung des Logo-Designs direkt einwirken. Für die Erkenntnis, welche Eigenschaften das zukünftige Firmenlogo vermitteln soll, können einige Fragestellungen hilfreich sein: Welche Eigenschaften bringt das Unternehmen mit? Wie werden diese zukünftig durch das unternehmerische Handeln transportiert? Welche Philosophie wird mit dem Business verfolgt? Gibt es Werte, die im Unternehmen wichtig sind? Welche Vision soll mit der Gründung des Unternehmens realisiert werden? Auch hier gibt es klare Unterschiede. Ein lokales Geschäft für regionale Spezialitäten aus biologischem Anbau setzt auf andere Werte als ein Unternehmensberater für Finanz- und Rechnungswesen.

Die Wettbewerber

Auch wenn man als Gründer natürlich alles anders und besser machen will als die Konkurrenz, lohnt es sich doch, einen Blick auf den visuellen Auftritt der Wettbewerber zu werfen. Dabei geht es weniger darum, visuelle Elemente für das eigene Logo-Design plump zu kopieren. Vielmehr hilft ein nüchternes Auswerten bei der grundlegenden Entscheidung: Was gefällt und was gefällt nicht? Worauf legt die Konkurrenz Wert? Gibt es branchentypische Besonderheiten der Gestaltung, die alle Wettbewerber nutzen? Bedient das eigene Unternehmen zukünftig eine besondere Nische, der Mitbewerber bislang keine Beachtung schenken? Je größer das Wissen um die jeweiligen Wettbewerber, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, sich durch ein besonderes Logo-Design von ihnen abzugrenzen.

Logo-Design: Die verschiedenen Logo-Typen

Mit den Erkenntnissen zur Zielgruppe, der eigenen Unternehmensphilosophie und der Analyse der Wettbewerber rückt die Entscheidung für ein Logo-Design ein ganzes Stück näher. Doch bevor das eigentliche Designen des Logos beginnen kann, sollten sich Gründer auch mit den verschiedenen Typen von Logo-Designs vertraut machen. Denn auch die Art des Logos kann bereits einen nachhaltigen Eindruck bei potenziellen Kunden hinterlassen. Wer hier die richtigen Schwerpunkte setzt, der ebnet seinem Unternehmen bereits mit dem Markteintritt den Weg zum Erfolg.

Die Wortmarke

Wie die Bezeichnung bereits vermuten lässt, handelt es sich bei einem Logo-Design als Wortmarke um die Darstellung als Wort. Das Firmenlogo als Wortmarke ist entsprechend häufig die schriftbasierte Form des Firmennamens. Bekannte Beispiele für Wortmarken sind „Sony“ oder auch „Coca-Cola“. Besonders die großen Unternehmen und Hersteller setzen auf diese Art des Logo-Designs, weil sie besonders einprägsam und simpel ist.

Allerdings haben solche großen Hersteller in der Regel eine sehr lange Historie aufzuweisen. Die Wortmarke impliziert entsprechend die Unternehmenswerte und bedarf keiner weiteren Erklärung. Unternehmen, die ganz am Anfang ihrer Geschichte stehen, tun sich mit solch reinen Wortmarken dann keinen Gefallen, wenn der Name keinerlei Wiedererkennungswert bietet. Das lokale Geschäft für Bioprodukte aus der Region müsste immens viel Energie für die Werbemaßnahmen aufwenden, wenn die Gründerin Frau Muster ihren Namen als Wortmarke nutzt. Natürlich gäbe es in diesem Fall die Möglichkeit der Ergänzung, z.B. „Muster – regional und biologisch“. Ob dieser Zusatz allerdings den gewünschten Effekt erzielt, ist fraglich.

Die Herausforderung einer Wortmarke besteht überdies in der Auswahl der Typografie, also der gewählten Schriftart. Auch die Farbe und die Abstände zwischen den Buchstaben wirken erheblich auf den ersten Eindruck ein. Ein bemerkenswertes Beispiel für eine suboptimale Gestaltung der Wortmarke ist der Sporthersteller „Uncle Sam“. Die gewählte Schriftart Brush Script, die jeder Nutzer von Microsoft Word aus der Schriftauswahl kennt, wird hundertfach von deutschen Unternehmen, häufig Handwerksbetrieben, genutzt. Zugegeben, dem Erfolg der Firma hat es nicht geschadet.

Die Zeichenmarken

Auch die Zeichenmarken als Logo-Design basieren auf Typografie, Abständen und Farbauswahl. Häufig werden die Initialen der Firmengründer als Zeichenmarke umgesetzt. Ein bekanntes Beispiel ist der Fashion- und Kosmetikkonzern „Coco Chanel“ mit seinen beiden ineinandergeschlungenen und rückseitig gespiegelten C’s. Im deutschsprachigen Raum hat sich der Bekleidungshersteller „Clemens und August“ als Zeichenmarke „C & A“ einen Namen gemacht.

Die Bildmarke

Eine Bildmarke als erstes Logo-Design zu wählen, bedarf schon eines gewissen Selbstbewusstseins. Außerdem ist Vertrauen in das eigene Marketingkonzept gefragt, denn eine reine Bildmarke als Logo ist und bleibt eben ein Bild, also ein grafisches Symbol ohne weitere textliche Ergänzung. Die bekanntesten Beispiele unserer Zeit sind wohl der Apfel von „Apple“ oder der kleine blaue Vogel von „Twitter“.

Bildlogo: Die Kombination aus Wort- und Bildmarke

Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen nutzen eine Kombination aus Wort und Bild für ihr Logo-Design. Der Vorteil dieser Kombination ist es, dass der Unternehmensname vollständig oder als Initiale dargestellt wird. Zusätzlich sorgt eine kleine Grafik oder ein Symbol für den Wiedererkennungswert und die Assoziation mit dem Firmennamen.

Das Mobilfunkunternehmen „E-Plus“ nutzt beispielweise eine solche Verbindung mit einem kleinen grünen Pluszeichen rechts oben über dem Firmennamen. Und auch die „Deutsche Telekom“ hat ihr pinkfarbenes T mit vier Punkten derselben Farbe inzwischen zum Markenlogo gemacht. Das beste internationale Beispiel, wie sich eine Kombination aus Wort- und Bildmarke als eigene Bildmarke etabliert hat, ist wohl der Sporthersteller „Nike“. Bestand das Logo lange Zeit aus Schriftzug und Haken unter der Schrift, ist der Nike-Haken heute eine eigene Bildmarke mit absolutem Wiedererkennungswert.

Das abstrakte Logo-Design

Ein abstraktes Element im Firmenlogo bietet sich insbesondere für Unternehmen an, die ihr Angebotsportfolio nicht klar grafisch darstellen können. Gut ausgewählt kann ein solch abstraktes Element allerdings den Wiedererkennungswert steigern. Ein bekanntes Beispiel für so ein abstraktes Logo ist „Adidas“. Seit ihrer Gründung im Jahre 1949 nutzte die „Adi Dassler Adidas Sportfabrik“ die bis heute bekannten drei Streifen als Markenlogo. Im Jahre 1971 kam das Trefoil hinzu, ein Logo aus einem Dreiblatt, durch das wiederum die drei Streifen verlaufen. Ein weiteres Redesign seines Logos stellte der Konzern 1990 vor. Seitdem kennen wir Adidas als Schrift mit darüber gesetzten schräg verlaufenden drei Streifen, die einen Aufstieg oder einen Berg implizieren sollen.

Key Visuals, die Maskottchen

Key Visuals sind die Maskottchen von Unternehmen. Werden sie durch entsprechende Marketingmaßnahmen richtig in Szene gesetzt, können sie anstelle eines klassischen Logo-Designs die gewünschte Wiedererkennung erzielen. Bekannte Beispiele für Key Visuals sind z.B. das Michelin-Männchen, der Obi-Bieber oder auch der Haribo-Goldbär.

Das Emblem

Eine weitere Option für ein Logo-Design bietet die Form des Emblems, des Wappens, des Abzeichens oder auch Siegels. Das Logo bildet eine in sich abgeschlossene Gestaltung aus Bild und Wort. Die Herausforderung für ein solches Logo-Design besteht in der klaren Struktur. Denn so ein Emblem sollte möglichst auch aus der Ferne erkennbar sein. Bekannte Firmenlogos als Emblem sind Automobilhersteller „Lamborghini“ und die Kaffeekette „Starbucks“.

Die Entscheidung für das eigene Logo-Design

Mit dem Wissen um die mannigfaltigen Möglichkeiten an Logo-Arten wird deutlich, dass die Entscheidung für ein Logo-Design kein Tagesprojekt ist. Vielmehr ist es entscheidend, sich mit den eigenen Zielen, seinen Werten und seiner Zielgruppe auseinanderzusetzen. Ein gelungenes Logo-Design ist das Ergebnis eines Prozesses. Denn auch wenn man als Gründer einen professionellen Logo-Designer beauftragt, haben die eigenen klaren Vorstellungen über die zukünftig gewünschte Corporate Identity entscheidenden Einfluss auf die Umsetzung als Logo-Design. Wer sich außerdem von Vornherein Gedanken über den Logo-Typ und seine Wirkung macht, erleichtert sich den Entscheidungsprozess unmittelbar. Denn der Vergleich von drei verschiedenen Bildlogos fällt natürlich leichter als die Auswahl aus jeweils zwei Beispielen unterschiedlicher Logo-Typen.

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