Amstel hat seine visuelle Identität überarbeitet. Die Heineken-Marke setzt beim Redesign auf Herkunft statt Revolution: Goldener Kreis, Wappen, Schrift und Verpackungssystem wurden geschärft, damit das Bier als Premiumprodukt mit Amsterdamer Wurzeln auftritt. Für Designerinnen und Designer lohnt der Blick auf die Details, denn der Relaunch zeigt, wie sich Tradition und globale Konsistenz in einem Packaging-System verbinden lassen. Bild: Heineken Amstel
Was sich bei Amstel ändert
Die neue Identität ist eine Evolution, kein Bruch. Der goldene Kreis tritt klarer und deutlicher hervor, das Wappen wurde modernisiert. Es zeigt zwei Löwen, die ein rot-weißes Rund mit der Jahreszahl 1870 flankieren. Die Farbpalette bleibt bei Rot, Weiß, Schwarz und Gold. Das Logo erhält eine horizontale Teilung, und auf der Verpackung zieht sich ein Wellenmuster über Flaschen und Dosen, das an die Wasseroberfläche und die Strömung des Flusses Amstel erinnert.
Auch die Geschichte der Marke wird erzählt: Drei Münzen stehen für die Gründer, die Stadt und den Fluss. Laut Amstel gründeten die Freunde und Schwäger Johannes van Marwijk Kooy und Charles de Pesters 1870 in Amsterdam die Brauerei. Sie spielten gern Billard, und die rote und weiße Kugel ist bis heute im Logo zu sehen: Das rot-weiße Rund geht also auf eine Billardkugel zurück und steht für diese Freundschaft.
Eine Schrift von den Brücken Amsterdams
Besonders interessant ist die neue Wortmarke. Sie nutzt eine eigens entwickelte Schrift, die sich an der Beschilderung der Amsterdamer Brücken orientiert. Damit greift die Marke ein Stück Stadtbild auf, das Einheimische täglich sehen, und übersetzt es in eine Markenschrift. Solche Ableitungen aus dem Ort sind ein bewährtes Mittel, um Typografie unverwechselbar zu machen, ohne auf Effekte zurückzugreifen.
Ximena O’Reilly, Global Director und Head of Design bei The Heineken Company, ordnet die Änderungen so ein: Die Änderungen an Typografie, goldenem Kreis, Wappen und visuellem System seien subtil, aber wirkungsvoll (sinngemäß aus dem Englischen übersetzt).
Premium durch Präzision
Strategisch geht es um die Positionierung im Premiumsegment der Biere. Lizzy Wakkie van de Venn, Global Marketing Manager bei Amstel, sagt: Die neue visuelle Identität feiere das einzigartige Amsterdamer Erbe von Amstel und bringe es in einen zeitgemäßen Kontext (sinngemäß aus dem Englischen übersetzt).
Dass Premium hier nicht über Lautstärke, sondern über Präzision entsteht, passt zu einem Trend im Packaging-Design. Auch andere Marken schärfen ihre Auftritte, statt sie neu zu erfinden. Wie das bei Lebensmitteln aussehen kann, zeigt etwa der Beitrag Radikale Reduktion: Wie Mother Design die Verpackungen von Marks & Spencer neu definiert.
Global einheitlich, lokal anpassbar
Das neue Kernpackaging gilt für Flaschen und Dosen und bleibt in allen Märkten weitgehend gleich. Einzelne visuelle Elemente können lokal angepasst werden. Dieses Prinzip ist für internationale Marken zentral: Ein klarer, wiedererkennbarer Kern sorgt für Wiedererkennung im Regal, während Spielraum für regionale Besonderheiten bleibt.
Der Rollout läuft bereits in elf Märkten in Amerika, Afrika und Europa. Die vollständige Umstellung ist bis Ende 2027 geplant. Für Designteams ist das ein Hinweis darauf, wie lang ein solcher Prozess dauert, wenn Verpackungen, Druckprozesse und Handelspartner mitziehen müssen.
Was Kreative aus dem Amstel-Redesign mitnehmen können
Das Beispiel liefert mehrere Impulse für die Arbeit an eigenen Verpackungsdesign-Projekten:
Herkunft als Gestaltungsquelle
Wer eine lokale Eigenheit wie die Brückenbeschilderung in Typografie überführt, schafft ein Merkmal, das sich kaum kopieren lässt. Entscheidend ist, dass die Quelle echt und nachvollziehbar bleibt.
Subtile Änderungen mit klarer Wirkung
Ein geschärfter Kreis, ein modernisiertes Wappen und ein Wellenmuster ändern die Wirkung, ohne das Gedächtnis der Kundschaft zu löschen. Das senkt das Risiko bei etablierten Marken, die über Jahrzehnte aufgebaute Erkennbarkeit nicht verspielen wollen.
Ein System statt einzelner Elemente
Logo, Schrift, Farbe, Muster und Symbole greifen ineinander. Genau darin liegt der Unterschied zwischen einem neuen Logo und einer neuen Identität. Ein weiteres Beispiel für einen Markenauftritt, der aus einem konkreten Ort heraus entwickelt wurde, ist Rügenwalder Mühle mit dem Torbogen der Mühle.
Fazit
Das Amstel-Redesign zeigt, dass Marken im Premiumsegment mit ruhigen, durchdachten Veränderungen oft weiter kommen als mit lauten Neuanfängen. Wer Packaging, Typografie und Markengeschichte zu einem stimmigen System verbindet, schafft Wiedererkennung über Märkte hinweg. Ob die Umsetzung bis Ende 2027 so konsistent gelingt, wird sich im Regal zeigen.
