KI-Kennzeichnungspflicht in der Werbung: Was seit August 2026 für Designstudios gilt

Seit dem 2. August 2026 gilt in der gesamten EU eine Transparenzpflicht für bestimmte KI-generierte Inhalte. Für Werbe- und Designagenturen bedeutet das: Wer KI-Bilder, KI-Videos oder KI-Texte in Kampagnen einsetzt, sollte die neuen Regeln kennen, auch wenn viele Details in der Praxis noch nicht abschließend geklärt sind.

Die Rechtsgrundlage: Artikel 50 der EU-KI-Verordnung

Ein eigenes deutsches KI-Werbegesetz gibt es nicht. Grundlage ist Artikel 50 der EU-KI-Verordnung, kurz AI Act, der als unmittelbar geltendes EU-Recht auch ohne nationales Umsetzungsgesetz greift. In Deutschland regelt zusätzlich das KI-Marktüberwachungsgesetz, wer die Einhaltung kontrolliert: Zuständig ist die Bundesnetzagentur. Ergänzend greift, wie schon vor dem AI Act, das Wettbewerbsrecht: Fehlt eine gebotene Kennzeichnung und werden Verbraucher dadurch getäuscht, können Mitbewerber oder die Wettbewerbszentrale über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb abmahnen.

Wer ist betroffen, was muss gekennzeichnet werden?

Der AI Act unterscheidet zwei Rollen. Anbieter von KI-Systemen müssen dafür sorgen, dass deren Ausgaben maschinenlesbar als künstlich erzeugt erkennbar sind. Für Agenturen und Werbetreibende relevanter ist die Pflicht als sogenannte Betreiber: Wer KI-generierte oder KI-manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte veröffentlicht, die tatsächlich existierenden Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen täuschend ähneln und echt wirken könnten, muss dies offenlegen. Dasselbe gilt für KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, sofern kein Mensch redaktionell darüber gewacht hat.

Ausnahmen von der Pflicht

Nicht jede KI-Unterstützung löst die Pflicht aus. Assistierende Standardbearbeitung ohne wesentliche inhaltliche Veränderung fällt ebenso wenig darunter wie künstlerische, satirische oder erkennbar fiktionale Werke, bei denen eine der Werkpräsentation angemessene Offenlegung genügt.

Wie muss die Kennzeichnung aussehen?

Hier lohnt ein genauer Blick: Der Gesetzestext selbst schreibt weder einen festen Wortlaut noch ein Pflichtsymbol oder eine Mindestgröße vor, sondern verlangt nur, dass die Kennzeichnung maschinenlesbar sowie spätestens beim ersten Kontakt klar erkennbar ist. Als praktische Orientierung hat die EU-Kommission im Rahmen des Code of Practice kostenlose Icons zur Kennzeichnung von KI-generierten oder KI-bearbeiteten Inhalten veröffentlicht. Ihre Verwendung ersetzt aber keine eigene rechtliche Prüfung, wie die Kommission selbst betont. Weitere Vorschläge, etwa ein sichtbarer Hinweis in der Bildecke, stammen aus Praxisleitfäden wie dem aktualisierten Leitfaden der Wettbewerbszentrale. Wie die Gerichte einzelne Grenzfälle künftig auslegen, gilt in der Rechtsberatung selbst als noch nicht abschließend geklärt.

Bußgelder und erste Reaktionen der Branche

Verstöße gegen die Transparenzpflicht können mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Der oft genannte höhere Rahmen von 35 Millionen Euro betrifft dagegen ausschließlich verbotene KI-Praktiken und nicht die Kennzeichnungspflicht. Für kleine und mittlere Unternehmen sowie Start-ups gilt zudem eine Sonderregel: Bei ihnen greift jeweils der niedrigere der beiden möglichen Werte als Obergrenze. Der Werbewirtschaftsverband ZAW hat dazu bereits im Juli eine Handreichung veröffentlicht. Eine im September erschienene Umfrage des Agenturverbands GWA zeigt zudem, dass die Branche insgesamt gelassen reagiert: Zwei Drittel der befragten Agenturen bewerten die Regelung positiv, gleichzeitig fühlt sich aber nur etwa jede dritte Agentur bereits gut vorbereitet.

Wer die eigenen Abläufe jetzt prüft, sollte sich nicht nur auf die Kennzeichnungspflicht konzentrieren, sondern auch angrenzende Fragen wie den Schutz eigener Bilder vor dem KI-Training durch Dritte im Blick behalten. Auch bei anderen Werbeformen ist eine klare Kennzeichnungspflicht nichts grundsätzlich Neues, wie der Blick auf bestehende Regeln beim Product Placement zeigt.

In Österreich gilt dieselbe Frist, da der AI Act als EU-Verordnung unmittelbar anwendbar ist. Für die Schweiz besteht dagegen keine direkte gesetzliche Pflicht, da der AI Act dort nicht gilt. Schweizer Unternehmen mit EU-Kundschaft geraten aber faktisch unter denselben Anpassungsdruck.