Dialogmarketing-Kampagne für Launch des neuen 7er BMW

Die Marken- und Designagentur hat zum Launch des neuen BMW 7er unter dem Motto „Secrets of Luxury“ eine Dialogmarketing-Kampagne mit einem starken inhaltlichen Story-Ansatz konzipiert. Der neue BMW 7er ist das Flaggschiff der Marke, eine Luxuslimousine, ein dynamischer Technologieträger, ein Statement im heiß umkämpften Markt der Oberklasse-Fahrzeuge. Zum Launch entwickelt die Münchner Marken- und Designagentur Zeichen & Wunder für BMW eine außergewöhnliche Kampagne, die mit emotionalem Storytelling die hochexklusive Zielgruppe auf das edle Fahrzeug neugierig machen soll. Zeichen & Wunder konnte sich im letzten Jahr bei BMW und BMW i im Pitch als neue Agentur für das internationale Dialogmarketing durchsetzen und hat bereits für das Elektrofahrzeug BMW i3 eine erste Kampagne erfolgreich umgesetzt.

Neues Kampagnen-Konzept mit Storytelling

„Unser Kampagnen-Konzept geht davon aus, dass man Luxuskonsumenten nur erreichen und begeistern kann, indem man ihnen Geschichten erzählt, die sie noch nicht kennen und die sie gerne mit Freunden teilen“, erklärt Irmgard Hesse, geschäftsführende Gesellschafterin von Zeichen & Wunder. „Man muss ihre Neugier wecken und ihnen etwas zeigen, das einmalig ist, etwas ganz Besonderes also.“ So entstand unter dem Titel „Secrets of Luxury“ eine Kampagne, die den Fokus auf starke Inhalte legt. Herzstück sind faszinierende Geschichten, die jeweils ein Geheimnis lüften und für einen der technischen USPs des Fahrzeuges stehen. Ziel ist es, die technologische Ebene emotional aufzuladen und fassbarer zu machen. So wurde jede Story individuell recherchiert, in einer aufwändigen, hochwertigen Weise komponiert und ausformuliert. Dabei wurde besonderer Wert auf die Sprache gelegt, die weder werblich noch verkäuferisch wirkt. Im Mittelpunkt stehen unterschiedliche literarische Kleinformen wie z.B. Gedichte, Parabeln oder Legenden.

Geschichten, die neugierig machen

Etwa die „Legende von der Lotusseide”. Hier wurden zwei Materialien in Bezug gestellt, die auf den ersten Blick völlig unterschiedlich erscheinen: die kostbare Lotusseide und das extrem leichte und stabile Carbon.
Die Prosa „Wie weit ist es bis zum Horizont?” erzählt anhand eines philosophischen Dialogs von der geheimen Formel, mit der der Abstand zum Horizont berechenbar wird. Im Zusammenspiel mit einer großzügigen Aufnahme eines Horizonts verknüpft diese Story die Fahrzeug-Innovation Laserlicht mit dem Thema Weitblick.

On- und Offline-Maßnahmen

Neben diesem inhaltlichen Ansatz spielen die intelligente Verzahnung von Online- und Offline-Maßnahmen sowie konkrete Response-Elemente eine zentrale Rolle. Die Inszenierung der einzelnen Kommunikationsmittel überrascht, die Umsetzung ist ungewöhnlich und schafft Aufmerksamkeit durch ein ausdrucksstarkes Design. So ist auch die Enthüllung eines der „Secrets of Luxury“ immer mit einem Überraschungseffekt verbunden. Das Mailing zum Pre-Launch (on- und offline) erzählt beispielsweise die Legende von der Lotusseide. Der Flyer wurde in einem Wrapping verpackt und der Faltmechanismus öffnet sich wie eine Lotusblüte. Die Give-Aways knüpfen ebenfalls an beide Themen an: Die Empfänger erhalten mit dem Mailing Lotussamen und eine Geldklammer aus Carbon. Weiterhin soll eine Spezialausgabe des BMW Magazins zusammen mit einer gefalteten Banderole verschickt werden. Diese öffnet sich zu einem großformatigen Poster auf dem die Geschichte des “Blauen Wittelsbachers” niedergeschrieben ist. Das visuelle Highlight ist das Gedicht “Lyrik des Lichts”, das nur gegen das Licht gehalten lesbar wird. Weitere Maßnahmen sind unter anderem ein aufwändiges Willkommenspaket zum Marktlaunch im Oktober.