Unternehmen, Produkte, Service-Pakete – alles braucht heute einen Namen, der aus der Masse hervorsticht und im Gedächtnis bleibt. Innovativ, kreativ, aufmerksamkeitserregend, vielleicht sogar provokativ, aber bitte juristisch sicher, einprägsam und klangvoll soll er sein. Dazu natürlich ein passender Domainname, der noch nicht besetzt ist. Das sind nur einige wenige der Anforderungen, die an eine Bezeichnung für etwas Neues gestellt werden. Denn ein Name positioniert das Bezeichnete in seinem Kontext, ruft Assoziationen hervor und schafft eine Identität. Der Name ist außerdem ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal in einer Welt des Überangebots und so ist die Eintragung als Marke zumindest ein kleiner Schritt hin zum Schutz vor Nachahmung. Und wie finde ich den perfekten Markennamen für mein Produkt oder meine Firma? Wie schön, dass ihr fragt.

Markennamen: Das Kind beim Namen nennen

Namen können rein deskriptiv, also beschreibend, sein, wie zum Beispiel der „Butterkeks“ von Leibniz. Oder von De Beukelaer. So weiß jeder gleich, was sich in der Packung verbirgt – eine Unterscheidung zu anderen, ähnlichen Produkten findet in diesem Fall vor allem über den Hersteller statt. Solche deskriptiven Bezeichnungen sind nicht schützungswürdig und können nicht als Marke eingetragen werden, es sei denn man fügt ein unterscheidendes Element hinzu, wie z. B. den Herstellernamen, ein Logo, einen Spruch. Nur echt mit 52 Zähnen eben.

Doch es ist durchaus möglich, Wörter aus dem allgemeinen Sprachgebrauch als Marke eintragen zu lassen, solange sie das Produkt nicht beschreiben. So stehen beispielsweise die Mythologie (Nike, Ariel, Hermes), die Natur (Schneekoppe, Red Bull) oder auch andere Sprachen (Vox, Nivea) gerne Pate für Markennamen. Auch Personen- und Familiennamen (Mercedes, Hugo Boss) wurden vor allem früher gerne für die Bezeichnung von Unternehmen eingesetzt. Heute raten die Naming-Spezialisten allerdings meistens davon ab: Das Unternehmen wäre stark an die Gründerperson gebunden, auch bei deren Ausscheiden, eine Alleinstellung ist meist nicht gegeben, aufmüpfige Verwandte oder andere familiäre Probleme können der Marke schaden.

Namen können auch völlig neu erfunden werden, sodass der Kunde bzw. Verbraucher erstmal gar nicht oder zumindest nicht genau weiß, worum es sich bei dem Produkt oder der Dienstleistung handelt. Dabei kann man sich mit Kürzungen behelfen oder mal so eben ein Kunstwort erfinden. Aber immer der Reihe nach! Vor allem für Firmennamen war es eine Zeit lang modern, Initialwörter (sogenannte Akronyme) zu bilden, also Abkürzungen mit den Anfangsbuchstaben von Sprüchen, Namen oder sonstigen Bezeichnungen: AEG, ADAC, BMW. Dies scheint glücklicherweise aus der Mode gekommen zu sein – denn wenn man nicht zufällig aufgrund einer langen Unternehmenstradition weiß, wofür BMW steht, wäre diese Aneinanderreihung von Buchstaben nicht sehr aussagekräftig. Höher im Kurs stehen Silbenkurzwörter, nennen wir sie mal Patchworknamen, die sich aus den Anfangssilben von Produktbestandteilen, Personennamen usw. zusammensetzen und ein neues, klangvolles Wort ergeben: adidas, Aral, Haribo. Diese Namen sagen zwar auch nichts über das Produkt aus, bleiben aber besser im Ohr und somit im Gedächtnis.

Auf dem Vormarsch sind zurzeit allerdings Kunstwörter, die keine versteckte Bedeutung in Form einer Abkürzung haben, sondern einfach nur gut klingen und bestimmte Assoziationen hervorrufen. Sie können an bestimmte Wörter angelehnt sein und/oder Buchstabenfolgen nutzen, die besonders sympathisch, exotisch oder mondän klingen, zumindest für unsere Ohren. Trivago, Zalando, Lovoo – das könnte für alles Mögliche stehen. Doch der Klang ist eben das A und O und so nutzen viele Unternehmen genau diese Vokale, gerne auch gleich doppelt, um Markennamen zu schaffen, die aktuell scheinbar besonders gut in unseren Köpfen hängen bleiben. Liegt es am südländischen Flair, das bei den Buchstabenkombinationen aufkommt? Sind diese Namen global gesehen besonders leicht auszusprechen? Es macht durchaus Sinn, kulturelle Aspekte beim Naming zu berücksichtigen, um das Produkt mit bestimmten Attributen zu verknüpfen. Mehr dazu aber in Teil 2 des Artikels.

Abgesehen von dem Wort an sich, erhalten Marken auch durch ein besonderes Schriftbild einen Wiedererkennungswert. Das kann z. B. durch ein Ambigramm passieren; ein schönes Beispiel dafür ist das Reiseportal opodo, das nicht nur durch die modernen Os glänzt, sondern auch noch lesbar ist, wenn man es auf den Kopf stellt. Aus designtechnischer Sicht können außerdem Firmenlogos, besondere Schriftzüge oder eine zusätzliche Grafik eine Rolle spielen. Das Ganze nennt sich dann entsprechend Wort-Bild-Marke. So hat Bahlsen kurzerhand ein Bild von seinem Butterkeks, samt dem eingestanzten Schriftzug darauf schützen lassen.

Hast Du mal ein Tempo für mich?

Manchmal etabliert sich ein Markenname so gut und ist so weit verbreitet, dass er in den allgemeinen Sprachgebrauch übergeht und als Gattungsname, quasi als Überbegriff, verwendet wird. Zewa, Aspirin, Tempo und Tesa sind nur einige Beispiele. Sprachwissenschaftlich betrachtet gehören diese Markennamen übrigens zur Gruppe der Deonyme.

Das ist einerseits natürlich gut, da es bedeutet, dass die Marke sehr erfolgreich und bekannt ist; andererseits gerät die Marke dadurch in den Hintergrund und verwässert, da nicht mehr ein spezielles Produkt, sondern eben nur irgendein Produkt mit bestimmten Merkmalen gemeint ist. Der Markenschutz kann dadurch sogar wegfallen, sodass die Marke ihr Alleinstellungsmerkmal verliert.

Namensfindung leicht gemacht

Den idealen Markennamen für seine Firma oder sein Produkt zu finden ist also ganz und gar nicht so leicht. Ein starker Markenname schafft Kundenbindung, Identifikation, Individualität. Er ist Teil der Positionierung am Markt und somit Teil einer ganzheitlichen Marketingstrategie. Wer eine Eingebung hatte und denkt, den optimalen Namen gefunden zu haben, sollte diesen genau unter die Lupe nehmen: Spricht der Name die richtige Zielgruppe an? Ist er leicht auszusprechen und zu merken? Ist er treffend und gleichzeitig abstrakt genug, um das Geschäft erweitern zu können? Welche Assoziationen weckt der Name? Ist er ggf. international einsetzbar?

Bevor man seinen Wunschnamen tatsächlich verwendet, sollte geprüft werden, ob jemand bereits die gleiche Eingebung hatte und sich den Namen schon hat schützen lassen – sonst kann es nämlich teuer werden. Das Deutsche Patent- und Markenamt bietet seine Datenbank zum Selberrecherchieren an: Im DPMAregister (https://register.dpma.de) können nicht nur Marken, sondern auch Patente, Gebrauchsmuster, Designs und Herkunftsangaben eingesehen werden.

Wer sich ganz sicher sein will, beauftragt eine Naming-Agentur und lässt sich kompetent beraten und bei der Positionierung seines Produktes unterstützen. Denn der Markenname alleine ist kein Garant für Erfolg. Eine gute Marketingstrategie muss her, um einen Markennamen nach außen zu kommunizieren. Eine Corporate Identity, ein schickes Produktdesign, eine Website – das Gesamtpaket muss stimmen.

Wie Markennamen in einen kulturellen Kontext eingebettet werden, auch wenn das vorrangige Ziel nicht der internationale Markt ist, lest ihr in Teil 2 dieses Artikels. Außerdem: Ein paar amüsante Beispiele für eine nicht ganz so gelungene Einführung in Übersee.