156 US-Amerikaner zeichneten in 80 Stunden 10 weltbekannte Logos aus dem Gedächtnis nach.

Die Logos von Global-Playern wie Apple, Adidas und IKEA wurden ganz bewusst so gestaltet, dass sie von den Milliarden, die sie täglich wahrnehmen ohne Umwege mit einer Marke assoziiert werden können. Aber wie präzise erinnern sich die dem Dauerbeschuss durch diese Marken Ausgesetzten an die entsprechenden Zeichen und Symbole? 

Die US-Plattform www.signs.com lud 150 US-Bürger ein, zehn weltbekannte Markenzeichen möglichst genau aus der Erinnerung nachzuzeichnen. Die in insgesamt 80 Stunden entstandenen 1.500 Skizzen beweisen, dass diese allgegenwärtigen Embleme längst nicht so tief im kollektiven Gedächtnis verankert sind wie sich die prominenten Marken das wünschen.

Es zeigte sich vielmehr, dass nur sehr unscharfe Visionen in unsere Grauen Masse eingraviert sind. Einer von fünf Probanten war fälschlicherweise der Meinung, dass der ikonische Schiedsrichter der Sneakerskette ‘Foot Locker’ eine Mütze Hut trägt (er trägt keinen), und fast die Hälfte der Testpersonen erinnert Starbucks Meerjungfrau ohne ihre Krone.

 

Zum Beispiel Apple:

600 Millionen Menschen weltweit tragen ein Apple-Gerät in der Hosentasche oder am Handgelenk. Da sollte man annehmen, dass das Apple-Logo fest im Gedächtnis eingraviert ist. Immerhin bietet der Markenname schon eine breite Eselsbrücke. Doch nur magere 20% konnten das Apple-Logo (fast) perfekt nachzeichnen. Für eine perfekte Reproduktion war als Voraussetzung definiert, dass alle wesentlichen Merkmale (z. B. die Bissstelle, das ‘schwebende’ Blatt, die Gesamtform und Proportionen) exakt kombiniert wurden. Eine von drei Probanten fügte fälschlicherweise einen Stiel hinzu.  Aber dies alles ist nur die Spitze des Eisbergs der Erkenntnisse.

Das aktuelle Apple-Logo wurde 1977 von der Werbeagentur Regis McKenna entworfen. Art Director Rob Janoff sollte das Emblem (das ursprünglich mal Isaak Newton unter einem Apfelbaum gezeigt hatte) straffen und auf Wunsch von Steve Jobs nur ja nicht ‘cute’ erscheinen lassen. Die typische Bissmarke wurde so angebracht, dass eine Verwechslung mit einer Kirsche ausgeschlossen war.

84% erinnerten sich zwar an die Bissmarke, aber einer von fünf platzierte sie irrtümlicherweise links statt rechts.

Von 156 Teilnehmern zeichneten fünf, also 3% das Logo mit den farbigen Streifen, wie sie von 1977 bis 1998 gültig waren. Weil deren Durchschnittsalter bei zirka 42 Jahren (gegenüber 34 Jahren bei allen Teilnehmern) lag, ist anzunehmen, dass sie sich an das Logo erinnerten, wie sie es als Zwanzigjährige kannten.

Sechs Prozent dachten vielleicht an einen klassischen roten Apfel und malten den ‘Apple’ rot aus. Stolze 72% gaben das Obst aber korrekt in schwarz oder grau wieder.

Die meisten Menschen erinnern sich also an die Markenfarben recht gut. Etwa 80% wählten die richtigen Farben für ihre Gedächtnisskizze. Formen und Elemente der Logos hingegen scheinen nur schemenhaft erinnert zu werden.

Wird ein Markenzeichen irgendwann mal aufgefrischt, modifiziert oder geändert, dann vermischen sich in der Erinnerung alte und neue Versionen.

Nur 16% der Testpersonen lieferten fast perfekte Logoskizzen ab, immerhin noch 37% der Zeichnungen waren ‘gut’, wenngleich nicht perfekt. Zudem nimmt mit dem Komplexitätsgrad die Wahrscheinlichkeit, dass ein Logo vollständig erinnert wird rapide ab.

Der jüngste Trend und eine Reihe von Überarbeitungen lange etablierter Logos weisen genau in diese Richtung: Flächige, niederkomplexe, monochrome Zeichen scheinen wieder auf dem Vormarsch.

 

Zur Methode

Signs.com lud 156 US-Bürger im Alter zwischen 20 und 70 Jahren zur Teilnahme ein. Der Altersdurchschnitt lag bei 34 Jahren. 50% waren Frauen, 47% Männer, 3% gaben kein Geschlecht an.

Die Testpersonen zeichneten gemeinsam während 80 Stunden (jeweils 31 Minuten pro Logo) zehn bekannte Logos aus der Erinnerung. Alle Teilnehmer wurden zunächst mit der Zeichensoftware vertraut gemacht. Sie sollten die Genauigkeit ihrer Versuche auf einer Zehner-Skala bewerten und ihren persönlichen Beliebtheitsgrad der jeweiligen Marke angeben.

Die Logoskizzen wurden von einer Jury aus fünf Design- und Marketingexperten auf Genauigkeit geprüft. Jeder Juror konnte die zirka 1.500 Zeichnungen und ihre Eigenschaften, Proportionen und Farbpaletten mit bis zu zehn Punkten bewerten. Dann wurden die Mittelwerte der gewonnenen Ergebnisse errechnet, um eine genauere Bewertung pro Zeichnung und Teilnehmer zu gewährleisten.

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