In unserem Kampagnen-Check – Folge 2 geht es um die bundesweite Kampagne des McDonald’s-Konkurrenten zur Bewerbung seiner pflanzenbasierten Produkte. Frank Weitzenbauer, Creative Director bei Sassenbach Advertising, hat die Kampagne von Grabarz & Partner genauer betrachtet.
Frank Weitzenbauer, Creative Director, Sassenbach Advertising
Kampagne: „Wird häufiger verwechselt“
Kunde: Burger King
Agentur: Grabarz & Partner
Eine große Burger-Marke, die sich offensiv zum Thema Fleischersatz-Produkte bekennt? Das war längst überfällig und entspricht dem Zeitgeist. Dass das jede Menge Mut erfordert, ist klar – aber auch ein Beweis, dass hier Kunde und Agentur eine gemeinsame Vision verfolgen.
Und man kann sagen: Burger King und Grabarz & Partner haben diese Vision in der vorliegenden Kampagne perfekt umgesetzt. Denn die Kreation ist alles andere als belehrend, besserwisserisch oder bewusst trendy. Nein, das Kampagnenthema pflanzlicher Fleischersatz wird extrem sympathisch und authentisch präsentiert – und dabei maximal plakativ. Die gewählte Text-Bild-Mechanik mit den berühmten Namen in Verbindung mit der Abbildung normaler Menschen und ihrem normalen Wohnort ist ein genialer Coup (und hat dem Rechtsanwalt sicher nicht viel Kopfschmerzen bereitet). Die textliche Auflösung mit der Kampagnenbotschaft „Wird häufiger verwechselt“ erzeugt gekonnt ein Augenzwinkern – und transportiert einfach verständlich die Produktvorteile. So schafft die Kampagne die besten Voraussetzungen, nicht nur bekennende Vegetarier, sondern bestimmt auch den einen oder anderen Fleischliebhaber von den pflanzlichen Burger King-Produkten zu überzeugen.
Was mir am Design gefällt: Die Gestaltung ist so einfach und natürlich wie das Produkt selbst. Die sympathischen Halbportraitaufnahmen zeigen echte Menschen in ihrem Lieblingsrestaurant – mit einem plant-based Whopper in der Hand. Ganz unaufdringlich rücken so Protagonist und gleichzeitig das beworbene Produkt in den Fokus des Betrachters. Die Omnichannel-Umsetzung ist konsequent durchdacht und macht auch auf Social Media richtig Spaß. Bei dem Gewinnspiel wird es sicher einige spannende Einsendungen geben, aus denen neue Motive entstehen können.
So viel zum kreativen Output der Burger King-Kampagne. Aber was ist eigentlich mit der Performance? Hier frage ich mich, ob die Messbarkeit der Maßnahmen genau so optimal ist wie die Kreation. Wäre es nicht auch sinnvoll, die Performance der OOH-Motive mit QR-Codes identifizierbar zu machen? Oder gleich auf DOOH zu setzen?
Was ich auch noch vermisse: Eine umfassende Landingpage, auf die die QR-Codes verlinken und die die Aktion online weitererzählt: mit unterhaltsamem Kampagnencontent und relevanten Infos rund um die neuen Produkte, die viele (potentielle) Kunden sicher auch interessieren. Und die sie sich so nicht selbst im Netz zusammensuchen müssen. Das rundet die Kampagne ab, schafft Glaubwürdigkeit, bietet jede Menge Mehrwert – und erhöht zusätzlich die Messbarkeit der Maßnahmen weiter.
Alles in allem muss man aber sagen, dass hier eine der größten Herausforderungen unseres Fachs mit Bravour gemeistert wurde: eine wichtige Botschaft einfach und kreativ zu transportieren. Die gelungene Kampagne rückt das Produkt in den Fokus und kommuniziert klar dem Kunden das „What’s in for me“. Für mich persönlich ist es der Marke Burger King damit perfekt gelungen, bei einer heiß umkämpften Zielgruppe ins Relevant Set zu rutschen, eine klare Differenzierung zum Wettbewerb zu schaffen – und damit die Möglichkeit, auch in einer sich stark verändernden Konsumentenwelt weiter erfolgreich zu sein.
Credits: Grabarz & Partner
DESIGNBOTE – Kampagnen-Check Folge 1
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