Wer Budget für Online-Werbung ausgibt, muss potentielle Interessenten innerhalb von Sekunden überzeugen. Eine Herausforderung für werbetreibende Unternehmen. Das Internet ist werbefinanziert und daher gilt es, Anzeigen zu entwickeln, die in dem Werbemittel-Dschungel wirken. Und das muss vor allem auch grafisch umgesetzt werden.

Performance und Branding

Durch Performance Marketing soll der User zu einer messbaren Aktion geführt werden, wie beispielsweise einem Klick, eine Bestellung oder Registrierung, während Branding darauf abzielt, die Markenbekanntheit zu steigern oder eine bestimmte Botschaft zu kommunizieren. Trotz unterschiedlicher Ziele, ergänzen sie sich gegenseitig und sollten beide im Rahmen einer Kampagne berücksichtigt werden. Im Performance Marketing werden Kampagnen fortlaufend nach festgelegten Erfolgsfaktoren gemessen und optimiert. Die Frequenz der Optimierung ist hier höher als bei Branding Kampagnen, da die Ziele eindeutig messbar sind. Klicks lassen sich in Echtzeit messen, während Erfolgsfaktoren wie die Markenbekanntheit langfristig angelegte Ziele sind. Hierfür werden Tests mit potenziellen Kunden ausgeführt: Diese werden gefragt, ob sie ein Produkt oder ein Unternehmen kennen. Die Tests können gestützt oder ungestützt ermittelt werden. Im ersten Fall wird gemessen, wie gut sich eine Testperson an eine Marke erinnert, indem man ihr eine Hilfestellung bzw. eine Liste mit Antwortmöglichkeiten anbietet. Im zweiten Fall handelt es sich eher um einen Test, bei dem die Effektivität einer Werbung gemessen wird, um auszuwerten, ob sich ein Nutzer spontan ohne Hilfe an eine Marke erinnert. Der messbare Sales-Erfolg der Kampagne spielt also eine nebensächliche Rolle, während sie im Performance Marketing im Vordergrund stehen.

Hier zwei Beispiele, die die Unterschiede zwischen Branding (erstes Creative) und Performance Werbemitteln (zweites Creative) unterstreichen:

CM F U Privat Resort Malediven Werbemittel CM U Entspannung zu zweit Mood Werbemittel

Werbemittel: die Basis für eine erfolgreiche Kampagne

Im digitalen Advertising wurde der Fokus in den letzten Jahren stark auf Technologie gelegt und der kreative Part oft stiefmütterlich behandelt. Dabei sind Kreativität und auch die Wahl der verschiedenen Werbemittelformate wichtige Faktoren im Rahmen einer Anzeigenkampagne. Das Testen von Werbemitteln ist eine der wesentlichen Optimierungssäulen. Am Anfang jeder Kampagne sollten unterschiedliche Konzepte entwickelt werden. Nach wenigen Tagen wird das leistungsfähigste Werbemittel ausgewählt, welches danach erneut einem weiteren Konzept gegenübergestellt wird, damit ein optimales Werbemittel aus dem Vergleich entsteht. Die Konzepte sollten sich im Design und der Produktauswahl unterscheiden sowie einen anderen Trend thematisieren oder ein anderes Messaging nutzen. Es können auch Elemente wie die Farbe oder der Platz des Call-To-Actions verglichen werden. Im Vordergrund stehen jedoch immer die Produkte. Erfahrungswerte zeigen, dass es sich als relevant erweist, eine Vielfalt von Produkten darzustellen, damit dem User ein möglichst breites Produktsortiment der Marke angezeigt werden kann und viele unterschiedliche Nutzer angesprochen werden können. Wichtig ist, die Kernbotschaften der Marke jederzeit einzuhalten.

Wie kennzeichnen sich Performance Werbemittel?

Nun stellt sich die Frage, wie Performance Werbemittel im Vergleich zu Branding Creatives erkennbar sind. Beim Branding steht Storytelling im Vordergrund. Die Marke bzw. die Markenbotschaft soll emotional kommuniziert werden. Anzeigen für Performance-Kampagnen sollen Conversions generieren, also z.B. einen Kauf, eine Anmeldung oder einen Download: Die Elemente der Creatives müssen dementsprechend besonders aussagekräftig sein. Hier spielen Produkt, Preis und eine konkrete Handlungsaufforderung eine maßgebliche Rolle.

Eine weitere Form des Performance Marketings ist das Native Advertising. Es bietet die Möglichkeit, dass Anzeigen nicht auf den ersten Blick als Werbung wahrgenommen werden. Die Werbemittel sind im redaktionellen Design gestaltet – ein Trust Faktor.

Beachten Sie die KISS-Regel!

Bei der Optimierung von Performance-Werbemitteln gilt die CRO Regel: Keep it Simple, Stupid! Generell spielen dabei folgende Elemente eine wichtige Rolle:

  • Farben: Sie haben eine psychologische Auswirkung, da jede Farbe mit bestimmten Konzepten assoziiert wird.
  • Störer: Dieses Element hebt sich vom Rest des Banners ab und soll die Aufmerksamkeit des Users auf sich ziehen.
  • Call-to-Action (CTA): Dieses Element, meist im Vordergrund, ist eine konkrete Handlungsaufforderung.
  • Qualität: Ein Werbemittel einer optimalen Pixel-Qualität ist eine Grundvoraussetzung. Es gilt auch, auf die technischen Spezifikationen von Publishern hinsichtlich der KB-Begrenzungen zu achten.
  • Produkt: Das Produktsortiment sollte umfangreich und klar strukturiert sein, der User schnell das Produkt erfassen kann. Wichtig bei der Auswahl und bei dem Test von Produkten bei Performancen Werbemitteln: wollen die User genau das sehen, was sie am Ende kaufen werden oder sollte man Ihre Aufmerksamt mit anderen Produkten wecken und die Produkt-Empfehlung auf der Webseite lenkt sie zum finalen Kauf?

Hier zwei Beispiele von Performance Werbemitteln, die dieser KISS Regel entsprechen:

Microsoft KISS-Regel Werbemittel Groupon KISS-Regel Werbemittel

Steffi Scheibe – Art Director

Steffi Scheibe ist seit fünf Jahren der kreative Kopf vieler Online-Marketing-Kampagnen bei tectumedia. Die Agentur mit Sitz in Berlin richtet ihren Fokus auf die Beratung und Umsetzung von Online-Marketing-Maßnahmen. Seit Gründung hat die Agentur über 2.500 Kampagnen umgesetzt. Pro Jahr werden circa 20.000 Werbemittel für über 50 Kunden grafisch und technisch erstellt.

Steffi Scheibe ist spezialisiert auf die Konzeption und Gestaltung von Online-Werbemitteln. Als Art Director betreut sie mit ihrem fünfköpfigen Team Kunden aus den Bereichen E-Commerce sowie der Mode-, Tourismus- und Möbelbranche.

Die ausgebildete Grafik Designerin hat bei den Online-Stores fashion4home und Flaconi gearbeitet und unter anderem damit ihre jahrelange Erfahrung im Online Marketing und E-Commerce aufgebaut.

STEFFI SCHEIBE – ART DIRECTOR

Steffi Scheibe

Bilder: tectumedia und Moat