Markenrichtlinien verbinden die Idee hinter einer Marke mit ihrem konkreten Auftritt. Gute Guidelines erklären die Gründe für gestalterische Entscheidungen und zeigen klar, was zur Marke passt und was nicht. Doch kein Regelwerk kann jede Situation abdecken. Lokale Teams passen sich den Gegebenheiten vor Ort an. Agenturen kämpfen mit großen Auftragsmengen und knappen Fristen. Und was noch zur Marke passt, beurteilt jeder ein wenig anders. So entfernt sich der Markenauftritt nach und nach von der ursprünglichen Idee. Irgendwann erkennt man die ursprüngliche Idee womöglich kaum noch.

Charles Nix, Global Head of Creative Strategy bei Monotype, hilft internationalen Marken, solche Abweichungen über ein zentrales Gestaltungselement in den Griff zu bekommen: Typografie. Für ihn ist sie sogar das wichtigste kreative Markenelement. Gemeinsam mit seinem Team untersucht er, welche Schriften Unternehmen für ihre Marken nutzen und wo es dabei hakt. Darauf aufbauend entwickeln sie Prozesse, damit die gewählte Typografie im Alltag richtig eingesetzt wird und vermittelt, wofür die Marke steht.

Im Interview erklärt Nix, wo Markenrichtlinien an ihre Grenzen stoßen, wie Unternehmen schleichende Abweichungen verhindern können und was ein stimmiger Markenauftritt im Zeitalter der KI bedeutet.

1. Sie nennen drei Gründe, warum Marken vom Kurs abkommen: Fehler, Routine und Kreativität. Was meinen Sie damit?

Fehlende Abläufe, schlechte Abläufe und Improvisation.

Mit „Fehlern“ meine ich ein Umfeld, in dem Abläufe nicht zusammenpassen oder die Beteiligten ständig improvisieren. Alle reichen Markenmaterialien irgendwie weiter: Sie verschicken Schriften per E-Mail, speichern Bilder auf lokalen Laufwerken, nutzen mehrere PDF-Versionen parallel oder wenden Guidelines falsch an. Unter solchen Bedingungen gehören Abweichungen zum Alltag. Ohne klare Systeme entstehen sie zwangsläufig.

Mit „Routine“ meine ich Systeme, die zunächst gut organisiert wirken. Tatsächlich stecken sie aber voller Engpässe und umständlicher Abläufe. Hier verleitet das System selbst die Beteiligten dazu, Abkürzungen zu nehmen. Meist geschieht das unter Zeitdruck, also in der Markenarbeit fast überall und ständig.

Und Kreativität? Markenrichtlinien können nun einmal nicht für jede denkbare Situation ein Beispiel enthalten. Also improvisieren die Menschen, durchaus mit guten Absichten. Manchmal entfernen sie die Marke dabei aber von dem, was sie ausmacht und wofür sie steht.

2. Viele Unternehmen haben umfangreiche Guidelines, Designsysteme und Freigabeprozesse. Warum reicht das heute nicht mehr aus, um einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen?

Wegen der KI. Ich habe es bei meinen eigenen Kollegen erlebt: Ein Vertriebsmitarbeiter lädt die Guidelines und ein paar Beispielpräsentationen in ein großes Sprachmodell und produziert eine Präsentation nach der anderen, die von den Vorgaben abweicht. Das ist ein einfaches Alltagsbeispiel. Daneben gibt es Dutzende leistungsfähige KI-Systeme für die Markenarbeit, die Richtlinien und Materialien einlesen und auf Basis von Prompts und Dialogen vermeintlich markengerechte Inhalte erzeugen. Bei diesem Tempo und dieser Menge sind Abweichungen sehr wahrscheinlich.

Doch auch ohne KI, wobei heute kaum noch etwas ohne KI auskommt, sind die Abläufe in der Markenarbeit oft ausgesprochen umständlich. Etablierte Designprogramme stehen neben cloudbasierten Plattformen und komplexen Systemen zur Verwaltung digitaler Inhalte, sogenannten DAM-Systemen. Und die Schwierigkeiten beim Zusammenspiel verändern sich laufend. Ein Team arbeitet mit Adobe CS, ein anderes macht alles in Figma. Beide müssen mit Aprimo oder Bynder kommunizieren, oder mit einer anderen DAM-Lösung, die zugleich Marketing, Customer Experience, Rechtsabteilung und Compliance bedient.

3. Wächst eine Marke, kommen neue Märkte, Kanäle, Agenturen und Werkzeuge hinzu. Sind schleichende Abweichungen damit fast zwangsläufig eine Folge des Wachstums?

Es mag so wirken, als seien solche Abweichungen eine natürliche und unvermeidliche Folge von Wachstum und größerer Vielfalt. Unvermeidlich sind sie aber nicht. Am Anfang steht eine starke Markenkultur. Wenn alle, die eine Marke gestalten und pflegen, ihren Auftrag verstehen und mittragen, wollen sie von sich aus dafür sorgen, dass die Marke sich treu bleibt.

Und man muss ständig an der Marke arbeiten. Einmal einrichten und dann vergessen funktioniert nicht. Eine Marke ist wie eine Maschine: Sie müssen sie laufend im Blick behalten, warten und reparieren. Wie bei jeder regelmäßigen Wartung heißt das: Überprüfungen einplanen, Probleme erkennen, Lösungen festlegen und die Probleme angehen, bevor die Abweichungen gravierend werden. Markenarbeit ist kein einmaliges Ereignis, sondern ein System.

4. Generative KI lässt die Menge produzierter Inhalte noch einmal stark steigen. Was bedeutet das für Marken, die ihre Identität bisher mit Richtlinien und menschlichen Freigaben gesichert haben?

Auch hier gilt: Unternehmen müssen ihre Markenführung keineswegs vollständig mit KI automatisieren. An manchen Stellen sind Effizienz und große Mengen sinnvoll. An anderen ist menschliches Urteilsvermögen unverzichtbar. Eine Marke besteht aus ihren Produkten, ihrem Versprechen und den Menschen dahinter. KI ist nichts davon. Sie ist ein leistungsfähiges Werkzeug, das Aufgaben für eine Marke erledigen kann. Die Marke selbst ist sie nicht.

Wer den Markenauftritt regelmäßig prüft und pflegt, verhindert Abweichungen und stärkt zugleich die Markenkultur. Dahinter stehen Menschen, denen etwas daran liegt, wofür die Marke steht. Mit KI betreuen künftig möglicherweise weniger Menschen die Markenmaterialien und ihre konkreten Anwendungen. Aber eine Marke spricht die Menschen dann an, wenn diejenigen, die hinter ihr stehen und an sie glauben, vermitteln können, was sie so gut macht. Dafür wählen sie die Werkzeuge und Gestaltungsmittel, mit denen sie ihre Botschaft am besten vermitteln können.

5. Unternehmen wollen mit KI schneller kommunizieren und stärker personalisierte Inhalte anbieten. Dabei soll ihre Marke erkennbar bleiben. Wie gelingt beides, ohne jede kreative Entscheidung zentral zu kontrollieren?

Auf jemanden einzureden, ohne zuzuhören, ist auch eine Form der Kommunikation. Allerdings eine, der die meisten von uns lieber aus dem Weg gehen. Natürlich wirkt es etwas weniger unangenehm, wenn der Sprecher zwischendurch Ihren Namen einstreut oder auf unheimlich treffsichere Weise Ihre Interessen in seinen Monolog einbaut. Genau das droht bei KI-gesteuerter Markenkommunikation: viel Gerede, das sich anbiedert.

Eine Marke entsteht im Dialog. Das ist der entscheidende Unterschied zwischen einer Identität und einer Marke. Eine Identität sagt: „Das bin ich. Das sind meine Farben. Das ist mein Logo. So klinge ich.“ Eine Marke sagt: „Genug von mir. Erzählen Sie mir von sich.“

Wer beides erreichen will, muss also zuhören und mit seinen Kunden ins Gespräch kommen. Beziehungen aufbauen, Gemeinschaften entstehen lassen, Fragen stellen und die Antworten ernst nehmen. Man braucht Einfühlungsvermögen und muss die Menschen dort erreichen, wo sie sind: auf den Plattformen, an den Orten und in den Lebenssituationen, die für sie relevant sind. Man muss verstehen, dass laut und schnell zu reden noch keine gute Kommunikation ist. Wer dabei nicht zuhört, hat ganz andere Probleme als einen abweichenden Markenauftritt.

Die Frage lautet dann: Wie führen wir solche Gespräche in großem Maßstab? Dabei kann KI eine Rolle spielen. Aber sie kann nicht die gesamte Strategie sein.

6. Sie sagen, der Markenleitfaden der Zukunft werde kein PDF mehr sein, sondern eher wie ein genetischer Code funktionieren müssen. Was bedeutet das konkret für Designer, Markenteams und Agenturen?

Markenrichtlinien verändern sich gerade vor unseren Augen. Schon heute ersetzen Markenportale das PDF. Dort halten Teams ihre Materialien aktuell und machen sie allen mit Internetzugang zugänglich. Damit stellt sich sofort die Frage: Was muss ein wirklich gutes Markenportal enthalten, und wie bauen wir es so auf, dass Menschen gut damit arbeiten können? Welche Markenmaterialien gehören hinein? Wo und wie setzen die Teams sie ein? Und warum hat sich das Unternehmen gerade für diese Materialien entschieden?

Wenn wir ein solches Portal für Menschen strukturieren können, liegt die nächste Frage auf der Hand: Wie bringen wir seine Inhalte direkt dorthin, wo die Teams sie brauchen? In Figma, Canva, Adobe-Produkte, KI-Werkzeuge und überall sonst, wo Markenauftritte entstehen. Diese Verbindung können APIs herstellen, also Schnittstellen zwischen den Systemen.

Und wenn die Vorgaben bereits in den Werkzeugen und Plattformen stecken: Braucht es dann noch ein PDF oder ein Portal? Markenrichtlinien werden damit eher zu einer Art Markengenom. Sie sind weiterhin da, wirken aber wie genetische Anweisungen: Sie versorgen die Teams mit den wesentlichen Bestandteilen der Marke, wann und wo diese sie brauchen, und steuern die Abläufe der Markenarbeit.

7. Wenn Markenregeln zunehmend maschinenlesbar werden, verändert sich dann die Rolle von Designern und Creative Directors?

Darüber diskutieren Designer gerade intensiv. Welche Zukunft hat Kreativität? Wer wird die KI-Revolution im Design überstehen? Die Zukunft wird anders aussehen als die Vergangenheit. Manche Berufe werden sich verändern, andere verschwinden. Ich sage es noch deutlicher: Wir Menschen werden für kommerzielle Zwecke nicht mehr so gestalten wie bisher.

Einige Veränderungen können wir erahnen. Sie haben es angesprochen: Markensysteme und Regeln gestalten. Aber auch Markenauftritte auf Abweichungen prüfen und minderwertige KI-Ergebnisse erkennen. Mit kreativer Strategie die gestalterische Weiterentwicklung einer Marke steuern. Markenwelten neu denken. Direkter mit Kunden, Communities und Partnern einer Marke zusammenarbeiten. Manche Grundsätze der Markenarbeit verlieren womöglich an Bedeutung, oder wir ersetzen sie durch bessere Ideen.

Über vieles, was in der Markenarbeit als kreative Tätigkeit gilt, spricht man eine Wahrheit selten aus: Es ist gar nicht kreativ. Man arbeitet mit Gestaltungsmaterialien und Kreativprogrammen. Im Jobtitel steht „Design“ oder „Creative“. Aber die Menschen, die diese Arbeit machen, schöpfen dabei ihr kreatives Potenzial kaum aus.

Damit will ich nicht sagen, dass diese Arbeit keinen Respekt verdient, keinen Spaß machen kann oder dass wir sie derzeit nicht brauchen. Ich glaube nur nicht, dass sie die KI-Revolution überstehen wird.

8. Sie zeigen am Beispiel der Typografie, wie leicht ein einheitlicher Markenauftritt in komplexen Organisationen verloren geht. Warum zeigt gerade Schrift so deutlich, wo die Abläufe Schwächen haben?

Ich fange mit Schrift an, weil ich sie liebe und mich mit ihr auskenne. Sie ist ein wesentlicher Bestandteil einer Marke, für mich sogar der wesentliche Bestandteil, und in fast jedem Markenauftritt präsent. Ich nenne sie die visuelle Stimme der Sprache und die Kleidung der Worte. Denken Sie an ein Lied, das Sie lieben. Und jetzt stellen Sie sich vor, eine Coverband singt es. Denken Sie an T-Shirt und Jeans und dann an ein Ballkleid. Was verändert sich mit der Stimme? Wie verändert die Kleidung unseren Blick auf die Person, die sie trägt?

Wenn sich die visuelle Stimme verändert, verändern sich die Wahrnehmung und die emotionale Verbindung. Wir sehen und spüren den Unterschied, selbst wenn wir ihn nicht in Worte fassen können. Wobei uns das immer besser gelingt. Wir leben nicht mehr im 20. Jahrhundert. Wir alle verstehen heute mehr von Gestaltung und auch von Typografie als je zuvor. Wenn die Markentypografie vom Kurs abkommt, schwindet das Vertrauen, und die Menschen wenden sich von der Marke ab.

An dieser Verbindung zwischen Schrift und Verbraucherverhalten können wir untersuchen, wo etwas nicht mehr zusammenpasst: an welchen Stellen also nicht die richtige Schrift zur richtigen Zeit bereitsteht. Anhand der Typografie können wir die Ursachen solcher Abweichungen aufspüren und ihre weiteren Folgen beobachten.

9. Wo sollten Unternehmen ansetzen, wenn sie herausfinden wollen, ob ihre Marke bereits vom Kurs abkommt? Welche Warnsignale sprechen dafür, dass die Abläufe das Problem sind und nicht das Design selbst?

Wenn Sie sich diese Frage stellen müssen, haben Sie möglicherweise schon ein Problem. Wann haben die Verantwortlichen Ihre Marke zuletzt gründlich überprüft? Aus meiner Perspektive würde ich fragen: Wie viele Schriften verwenden die Menschen in Ihrem Unternehmen? Nicht: Wie viele stehen in den Markenrichtlinien? Sondern: Wie viele sind tatsächlich im Einsatz? Kaum jemand kennt die Antwort. Und ein „Ich weiß es nicht“ ist meist ein Hinweis darauf, dass es bereits Abweichungen gibt. Was sind Ihre Markenfarben? Welchen Auftrag hat Ihre Marke? Welche Werte vertritt sie?

Das sind grundlegende Fragen. Trotzdem geraten die Antworten oft ins Stocken. Zugleich bieten sie den Markenverantwortlichen die Gelegenheit, zu erklären, warum die Marke existiert, ein gemeinsames Verständnis zu schaffen und viele Menschen daran zu beteiligen, ihre Geschichte zu erzählen. Die Marke gehört allen im Unternehmen, nicht nur einer Gruppe von Spezialisten.

Wo liegen die Materialien? Wie kommen die Menschen an die Schriften und die übrigen Markenbestandteile? Speichern die Teams sie lokal? Nutzen sie ein DAM-System? Verschicken sie die Materialien per E-Mail an Agenturen und Produktionspartner? Nehmen wir Schriften als Frühindikator: Können Sie den Weg einer Schriftdatei von dem Moment an nachvollziehen, in dem sie in Ihre Markenwelt gelangt, bis ein Kunde ihr in einer konkreten Anwendung begegnet? Wo stockt es? Wo müssen die Teams im Produktionsablauf nacharbeiten? Welche Schwierigkeiten gibt es in der Zusammenarbeit mit Agenturen und Dienstleistern? Passen die Beteiligten, die Abläufe und die eingesetzten Materialien zusammen?

Lücken, umständliche Abläufe und blinde Flecken in diesen Prozessen aufzuspüren, kann entscheidend sein, um die Ursachen der Abweichungen zu finden.

10. Blicken wir fünf Jahre nach vorn: Wie sieht Markenführung aus, wenn Systeme einen großen Teil der Inhalte automatisch erzeugen, für einzelne Märkte anpassen und personalisieren? Welche Entscheidungen müssen CMOs und Designverantwortliche heute treffen, damit ihre Marke ihre Identität behält?

Die Antwort steckt weitgehend schon in der Frage. Wenn wir fünf Jahre vorausdenken und uns überlegen, wie sich die Inhalte und der Auftritt unserer Marken entwickeln sollen, können wir dafür sorgen, dass sie ihre Identität behalten. Menschen, Produkte und Abläufe werden sich verändern. Nach den derzeitigen Entwicklungen zu urteilen, wird das schnell gehen. Gute Führungskräfte gestalten diesen Wandel, statt sich von ihm mitziehen zu lassen.

Marke, erkenne dich selbst. Wie sehen dich die Menschen? Wie sollen sie dich sehen? Was macht dich wertvoll? Und wie willst du das vermitteln?