Marks & Spencer ordnet die Verpackungen seiner Sparten Home und Lingerie neu. Die Londoner Agentur Mother Design hat dafür ein System entwickelt, das für Tausende Produkte gilt und konsequent auf Zurückhaltung setzt. Statt zusätzlicher Claims, Unterlabels und konkurrierender Hierarchien stehen Typografie, Raster und klare Informationsebenen im Mittelpunkt. Der Rollout hat gerade erst begonnen.

Schluss mit dem lauten Massenmarkt-Look

Ausgangspunkt war ein gewachsenes Nebeneinander: Sub-Brands, Range-Namen, Werbeversprechen und unterschiedliche Hierarchien konkurrierten auf den Packungen. Mother Design räumte diese Ebenen konsequent ab. Monochrome, minimalistische Lösungen sind im Homeware-Segment zwar verbreitet, etwa bei The White Company oder Zara Home. Als Vorbild dienten sie in diesem Fall jedoch nicht. Mother-Design-Partnerin Kirsty Minns verweist auf die ganz andere Größenordnung und Komplexität bei M&S. Der Blick ging deshalb weiter zurück, zur langen Geschichte der Informationsgestaltung mit ihren Rastern, Hierarchien und Strukturen.

Creative Director Jo Tulej ordnet die Aufgabe so ein: Home wird zunehmend als Erweiterung des persönlichen Stils verstanden, und Kundschaft erwartet von Marken in diesem Feld Stilsicherheit. Die Verpackung sollte also nicht nur beim Kauf helfen, sondern M&S auch selbstbewusster und stilorientierter positionieren. Daraus ergaben sich drei Ziele: Die Packungen sollen so stilvoll wirken wie die Marke, die Kernmarke M&S stärken und die Sortimente leichter auffindbar machen, gerade in einem zunehmend selbstbedienten Umfeld.

Bemerkenswert ist dabei der Zeitpunkt. Selbstbedienung verschiebt Kaufentscheidungen zunehmend von der Beratung hin zur Packung, und ein überladenes Layout kostet gerade dort Aufmerksamkeit. Wer in Sekunden erkennen soll, ob ein Spannbettlaken passt oder ein Set die richtige Größe hat, braucht keine zusätzlichen Slogans, sondern eine verlässliche Ordnung. Genau an dieser Stelle setzt das neue System an und macht Information zum eigentlichen Gestaltungsmittel.

Typografie als Fundament: MS London und MS London Geo

Die Hausschrift MS London bleibt erhalten. Zuvor kam sie in uneinheitlichen Schnitten und Hierarchien zum Einsatz, nun gilt ein einheitliches System aus drei Schriftgewichten. Die Laufweite wurde erhöht, damit alles ruhiger und konsistenter wirkt. Produkttitel stehen in Versalien, Nutzenversprechen und Fließtext in Satzschreibweise. Das verbessert die Hierarchie und die Lesbarkeit bei kleinen Schriftgrößen.

Neu ist MS London Geo. Dabei handelt es sich um einen von Mother Design entworfenen Ziffernsatz, denn der bisherige ließ sich laut Creative Director Jo Tulej nicht gut in großen Größen einsetzen. Die neuen Ziffern sind geometrischer und zeitgemäßer, orientieren sich aber eng an MS London und an klassischer britischer Schriftgestaltung. Die finale Schrift entwickelte Monotype, das Unternehmen, das MS London ursprünglich gebaut hat. Zusammen mit einem durchgängigen „Benefits Grid“ machen diese Ziffern Produktmerkmale, Packungsinhalt und Größen auf einen Blick erfassbar.

Home und Lingerie: zwei Tonlagen, ein System

In der Sparte Home trennt eine klare Hierarchie die Informationen auf Vorder- und Rückseite. Die monochrome Palette aus M&S Schwarz und Weiß soll im Regal mehr Präsenz erzeugen. Farbcodierte Größenaufkleber erleichtern die Orientierung bei Bettwäsche. Die Bilder sind eng beschnitten, die Tonalität bewusst augenzwinkernd.

Lingerie setzt auf warme Weißtöne und tiefe Charcoal-Nuancen, dazu natürliches Licht und eine entspannte Inszenierung. Ein farbcodiertes Größensystem vereint alle Größen in einer Range. Größere Cup-Größen werden damit nicht mehr als eigene Sub-Brand abgetrennt. Das ist mehr als eine gestalterische Entscheidung: Alle Kundinnen finden sich im selben System wieder, unabhängig von der Größe. Der Ton wechselt hier zu einer entspannten, führenden Zuversicht. Lingerie ist damit bewusst nicht streng schwarz-weiß wie Home: Warme Weißtöne, Charcoal und natürliches Licht erzeugen eine weichere, wärmere Stimmung. Beide Sparten sprechen also unterschiedlich, folgen aber demselben Gerüst.

Verpackung mit Haltung: Boxen und Baumwolle statt Plastik

Auch beim Material tut sich etwas. Einige Produkte wechseln von Plastiktüten in hochwertig anmutende Boxen, Bettdecken kommen in wiederverwendbaren Baumwollbeuteln. Nachhaltigkeit zeigt sich hier nicht als Öko-Optik, sondern als Wertigkeit, die man anfassen kann. Wie sich Minimalismus und Materialwahl im Verpackungsdesign 2026 ohnehin gegenseitig bedingen, beleuchtet auch der Beitrag Verpackung mit Haltung. Einordnen lässt sich der Wechsel vor dem Hintergrund von Plan A: Laut M&S sollen bis 2030 alle Verpackungen breit recycelbar sein. Eine direkte Verbindung zum neuen System nennt M&S dort nicht, und konkrete Materialanteile oder Recyclingquoten für die neuen Packungen liegen nicht vor.

Rollout und offene Fragen

Die Mother-Familie arbeitet seit 2023 mit M&S zusammen, etwa an der visuellen Ästhetik und an Modekampagnen wie der ersten Runway-Show des Händlers auf Ibiza für die Sommerkollektion 2026. Das neue Packaging-System soll in weiteren Kategorien erscheinen, nicht jedoch bei Food, denn Mothers Auftrag umfasst Fashion, Home und Beauty. Im Lebensmittelbereich geht M&S laut Creative Review einen anderen Weg und kombiniert minimalistische, verspielt illustrierte und hochwertige Designs. Im Non-Food-Regal dagegen sorgt typografische Ordnung für Orientierung. Interne Teams übertragen das Fundament etwa auf den Bereich Kids.

Belastbare Zahlen gibt es noch nicht. Partnerin Kathryn Jubrail spricht von bislang nur anekdotisch positivem Feedback von Kolleginnen, Kollegen und Kundschaft, Verkaufszahlen für Home und Lingerie lagen nicht vor.

Was Marken im DACH-Raum mitnehmen können

Für Lifestyle- und FMCG-Marken in Deutschland, Österreich und der Schweiz liefert der Fall vor allem Arbeitsprinzipien statt Stilvorgaben:

  • Hierarchie vor Dekoration: Erst Sub-Brands, Claims und Konkurrenzebenen abbauen, dann gestalten.
  • Typografie als skalierbares System: Drei Gewichte, feste Schreibweisen und ein eigener Ziffernsatz ersetzen Einzelentscheidungen pro Range.
  • Orientierung im Regal: Farbcodes und ein einheitliches Raster helfen dort, wo niemand berät.
  • Material als Markensignal: Wiederverwendbare Beutel und Boxen transportieren Haltung, ohne darüber zu reden.

Visuelle Zurückhaltung verlangt dabei mehr Disziplin, nicht weniger. Wo weniger Elemente auf der Packung stehen, trägt jedes einzelne mehr Gewicht, und das gilt für ein Premium-Regal ebenso wie für den Onlineshop.