12 Thesen für eine gute Brand Story

Ganz klar, die aktuelle Krise verlangt nach neuen Formen der Kommunikation. Im privaten ebenso, wie im wirtschaftlichen Leben. Und manche Tools laufen in diesen Zeiten zur Hochform auf. Ein Beispiel hierfür ist die Brand Story: In Zeiten, in denen viele Shops von heute auf morgen geschlossen werden, Innenstädte verwaisen und viele von uns in Homeoffice samt Familie eine neue Variante des – wenn auch unfreiwilligen – Cocooning leben, ist es wichtig, die Markenkommunikation nicht zu vernachlässigen. Stammkunden wollen informiert, der Kontakt gehalten werden für bessere Tage. Und wer vorausschaut, nutzt diese unruhigen Zeiten, um selbst Themen zu setzten und Präsenz zu zeigen. Irmgard Hesse, Geschäftsführende Gesellschafterin von Zeichen & Wunder ist Expertin auf dem Gebiet Brand Story und hat für uns 12 Thesen zusammengestellt.

1. In der Brand Story erlebe ich den Charakter der Marke

Starke Marken haben einen Charakter, haben Ecken und Kanten. Aber eben auch ein ganz klares, erkennbares Profil. Das macht sie zu verlässlichen Partnern im Alltag der Menschen. Wir alle wollen heute wissen, wer hinter einer Marke steht und für welche Werte sie steht. Die Brand Story mit ihren Themen tritt den Beweis an, dass Behauptung und Wirklichkeit glaubwürdig zusammenpassen.

2. Eine gute Brand Story berührt mich persönlich

Im Gegensatz zu manchem Strategiepapier hat die Brand Story auch eine hochemotionale Seite. Das heißt, sie „packt“ mich ganz anders, berührt mich und stellt einen Bezug zu meinem Leben her. Und für Mitarbeiter heißt das, das sie endlich wissen, warum sie zu Recht stolz auf „ihr“ Unternehmen sein können.

3. Die Brand Story kann ich mir merken

Nichts merken sich Menschen besser als Erzählungen. Abstraktes ist für viele „unverdaulich“ und schnell wieder vergessen. Die emotionalen Anker in der Brand Story sorgen für echtes Interesse. So entsteht das merkfähige Bild eines Unternehmens, dessen Story gerne weitererzählt wird. Trotz unterschiedlicher Zielgruppenansprache bleibt das Wesentliche immer erkennbar.

4. Die Brand Story schafft eine starke und dauerhafte Bindung

Gute Geschichten fesseln uns einfach. Wir lieben es, uns mit dem Helden zu identifizieren, bangen mit bei David gegen Goliath hoffen auf ein Happy End. Die Brand Story ermöglicht eine Projektionsfläche für starke Gefühle, die die Basis für eine dauerhafte, echte Beziehung zwischen Menschen und Marken bildet.

5. Die Brand Story verbindet Tradition und Zukunft

Wie jede gute Geschichte erklärt die Brand Story das „woher“ und „wohin“. Sie erzählt zum Beispiel vom fesselnden Gründungsmythos eines Unternehmens und der Vision der Gründer. Auch für die eigenen Mitarbeiter ist das essentiell: zu wissen, wo man herkommt und wohin man möchte. Denn das mobilisiert ungeahnte Kräfte und stellt eine hohe gemeinsame Identifikation her.

6. Die Brand Story ist flexibel und erweiterbar

Eine Geschichte, die nicht abgeschlossen ist, muss immer weiter fortgeschrieben werden. Deshalb ist die Brand Story kein starres System. Sie liefert thematische Leitplanken, die zum Beispiel in der Marken-Kommunikation mit Leben gefüllt werden und in der auch neue Impulse Platz finden.

7. Die Brand Story formuliert das Besondere der Marke

Jede substanzielle Marke hat etwas Besonderes. Manchmal ist dieses Besondere für die Beteiligten sogar so selbstverständlich, dass gar nicht darüber gesprochen wird! Das ändert die Arbeit an der Brand Story. Die DNA des Unternehmens wird herausgearbeitet, verbindliche Inhalte für die Kommunikation festgelegt, Wichtiges von nicht ganz so wesentlichem getrennt.

8. Die Brand Story macht komplexe Inhalte schnell abrufbar

Zugegeben, um die Themenmatrix aufzustellen ist einiges an Hirnschmalz nötig. Steht das Modell aber, geht es dafür im Alltag viel schneller. Grundsatzdebatten um die Priorisierung von Markenthemen sind schon geführt, Sprechregelungen festgelegt. Ein Riesenvorteil, wenn es, zum Beispiel in einer Krise, schnell gehen muss.

9. Die Brand Story macht abstrakte Themen greifbar

Nichts ist anschaulicher als eine spannende Geschichte. Auch abstrakt und beispielsweise technische Themen können so interessant erzählt und in einen Gesamtzusammenhang eingebettet werden. Über die Marke als Helden oder Heldin mit einem klaren Ziel – und mit Eigenschaften und Fähigkeiten, die sympathisch sind und zur Identifikation einladen. Und als Story mit einer fesselnden Dramaturgie. Das erhöht die Zugänglichkeit: Komplexes wird verständlich und nahbar.

10. Die Brand Story inspiriert mich

Eine gut aufgestellte Brand Story ist eine inspirierende Quelle für Innovationen im Unternehmen und zwar dauerhaft. Das geht weit über die Kommunikation hinaus. Mit der Brand Story kann eine Marke „geöffnet“ und erweitert werden, zum Beispiel in der Produktentwicklung. Die Brand Story ist also ein Korridor: einerseits ein klarer Weg, andererseits auch viele interessante neue Türen und Möglichkeiten.

11. Die Brand Story kann nicht kopiert werden

Achtung Kopierschutz! Das ist ein ganz wertvoller Effekt der Brand Story: einzelne Produkte oder Dienstleistungen mag es auch bei der Konkurrenz geben. Die Kombination der Themen aber ist einzigartig. Das macht es Nachahmern schwer bis unmöglich, mal eben das Gleiche zu machen.

12. Die Brand Story verankert die Marke in der Gesellschaft

Ein ganz wichtiges Thema, gerade in Zeiten der Krise, wenn alles neu priorisiert wird. Die Brand Story ermöglicht es Unternehmen und Institutionen, sich „ins Verhältnis“ mit der Gesellschaft zu setzten. So wird der eigene Beitrag sichtbar und die Relevanz belegt.

Die Autorin ist als Gründerin der Brand Design Company Zeichen & Wunder in München Expertin für Branding und Storytelling und berät seit 25 Jahren Kunden wie zum Beispiel die München Klinik, BMW oder das Sporthaus Schuster.

Einige Beispiele zu Corporate Designs und Erscheinungsbildern, die auf einer Brand Story basieren ...

Sport Bründl

Hierzu wurde zunächst gemeinsam mit dem Auftraggeber die Identität der Marke und eine Brand Story erarbeitet. Sie hält die Bründl-Geschichte in all ihren Facetten zusammen und dient

BIOTOPIA

Unter dem verheißungsvollen Namen BIOTOPIA und mit einem neuen Gebäude erfindet sich das ehemalige Museum „Mensch und Natur“ völlig neu. Das Brand Story Konzept erschafft einen unverwechselbaren Auftritt für eine völlig neue Art von Museum.

Sporthaus Schuster

Ein Münchner Familienunternehmen mit langer Tradition und Bergsportkompetenz – und viel Konkurrenz. Die Brand Story vermittelt das Sporthaus des Südens als sympathische und glaubwürdige Instanz für alpine Tradition und urbane Outdoor Kultur in München. Ein Beispiel: Der Gründer des Sporthaus Schuster in München hat die Sektion Bergland des Deutschen Alpenvereins mit ins Leben gerufen, er war ein Bergmensch durch und durch. Mit dieser Information bekommt die Unternehmensgeschichte viel mehr Kraft als wenn man nur erfährt, wann es gegründet wurde. Es geht also nicht um Geschichte im Sinne von »historisch«, sondern um lebendige Geschichten rund um ein Unternehmen.

Bildquellen:
Zeichen & Wunder