‘Markenrelaunch’ könnte man mit „Neustart“ übersetzen und der meint hier die Neupositionierung oder -ausrichtung einer Marke. Grund und Anlass einer solchen Neuverortung ist oftmals die Einsicht, dass die aktuelle Markenpositionierung schlicht nicht mehr konkurrenzfähig ist. Hier besteht eine Diskrepanz zwischen Ist- und Soll-Zustand, die leider erst sehr spät bemerkt wurde und die durch eine Neupositionierung der Marke korrigiert werden muss. Genau hier bietet sich für ein Unternehmen die Chance, den Ballast der Vergangenheit abzuwerfen, um mittels eines Markenrelauchs durchzustarten.

Mit dem Instrument des Markenrelauchs wird die Neueinführung einer existierenden Marke und ihrer Produkte in die Tat umgesetzt. Die Marke wird gründlich überarbeitet, in der Wahrnehmung der Konsumenten oder Nutzer neu positioniert und mit den Kunden bzw. den beteiligten Marktpartnern kommuniziert.

Wann wird ein Markenrelaunch notwendig

Ähnlich wie beim Lebenszyklus eines Produktes, so lässt sich mit einem Markenrelaunch der Markenlebenszyklus beeinflussen. Ein Markenrelaunch erlaubt es, den Markenlebenszyklus zu verlängern und einer Degeneration, also dem Verfall der Marke zuvorzukommen. Bei einer erfolgreichen Markenführung gilt es, den Lebenszyklus der Marke immer im Blick zu haben und die Marke an unternehmensinternen wie auch äußeren Einflussfaktoren wie Markt und Konsumenten auszurichten und kontinuierlich zu justieren.

Manche Marken erkennen die Notwendigkeit zum Eingreifen erst in der Sättigungsphase, wenn die Umsätze einbrechen. Weil interne und externe Faktoren stetig die Markenführung beeinflussen, müssen sie auch stetig berücksichtigt werden, will die Marke schlussendlich nicht vor der vollendeten Marktsättigung und daraus resultierenden Degeneration stehen. Dann bleibt nur noch der Markenrelaunch, um der Degenerationsphase der Marke zu entgehen.

Wo ist der Markenkern?

Das oberste Ziel eines Markenrelaunchs ist die Identifikation des Markenkerns. Eine Ist-Analyse der internen und externen Faktoren soll den Relaunch der Marke und ihre Neupositionierung einleiten. Mittels der damit gewonnenen Informationen lässt sich die Abweichung vom Soll-Zustand analysieren und als Basis für die Strategie des Markenrelaunchs nutzen. Zu einem erfolgreichen Markenrelaunch gehört also ebenso die Identifikation und Beschreibung des Markenkerns wie auch die Berücksichtigung der internen und externen Einflüsse und schließlich die schlüssige Aussteuerung der Marke anhand der erkannten Faktoren.

Ein Markenrelaunch ist immer auch eine Gratwanderung zwischen Wiederbelebung und Versagen, weshalb auch nicht jeder Relaunch tatsächlich erfolgreich ist. Dennoch bleibt die Neupositionierung ein wichtiges Tool moderner Markenführung, indem es auf den gesellschaftlichen Wandel reagiert um mit der Marke konkurrenzfähig zu bleiben. Ein strategisch perfekter Markenrelaunch reanimiert das Potenzial einer Marke.

Chancen und Risiken eines Markenrelaunchs

Ein Relaunch birgt die Chance gesteigerter Aufmerksamkeit und PR für die Marke. Besonders, wenn die Außendarstellung, z.B. das Logo, ein Update erfahren und neue Zielgruppen adressiert werden, zeigen sich die Medien interessiert. So rückt das Facelifting der Marke ins Zentrum des öffentlichen Interesses und weckt die für den Markenrelaunch nötige Awareness. Auch das Unternehmen selbst präsentiert sich, Stichwort Employer Branding, durch die neu belebte Außendarstellung als attraktiver potenzieller Arbeitgeber.

Durch die Analyse der internen Ist-Situation werden die Mitarbeiter aktiv in den Markenprozess einbezogen. Eine Markenrecherche erlaubt neue Einsichten über die Marke, was positive Effekte auf Mitarbeiteridentifikation und -bindung haben kann. In vielen mittelständischen Firmen bietet der Relaunch oftmals den ersten Anlass zu einer strukturierten Auseinandersetzung mit der eigenen Marke.

Auch mittels eines Re-Designs der Produkte lässt sich der Marktanteil auf einem schon bespielten Markt, signifikant steigern. Doch lässt ein Markenrelaunch bisweilen auch ganz neue Produkte entstehen und öffnet Marktnischen.

Ein starker Motivationsfaktor ist die Aussicht auf eine durch den Relaunch getriggerte Umsatzsteigerung.

Risiken

Weil es keine Garantie für den Erfolg eines Markenrelauchs gibt, sind den potenziellen Erfolgsfaktoren allerdings auch die Risiken gegenüberzustellen. Es gibt nämlich weit mehr gescheiterte als erfolgreiche Markenrelaunch-Anläufe. Die vielfältigen Ursachen sollten schon beim Projektstart bedacht werden und im weiteren Verlauf Beachtung finden. Ein paar wichtige Aspekte gilt es unbedingt zu beachten:

Zu Neues lässt Altbewährtes leicht vergreisen

Ein Markenrelaunch ist eine Gratwanderung: Weil ein Relaunch die Kernsanierung einer kompletten Marke bedeutet, besteht das Risiko, dass Stammkunden der Marke den Rücken kehren. Doch beweisen bekannte Cases, dass durch Mut und sorgfältige strategische Planung neue wie auch alte Kunden mit der ‘renovierten’ Marke versöhnt werden können. Dennoch hält die Angst vor dem Loslassen viele Firmen von einem Markenrelaunch ab und bremst sie derart in ihren Aktionen, dass die potenziell möglichen positiven Effekte nicht im vollen Umfang gehoben werden.

Ja, aber …

… hört man oft bei vielen Markenrelaunch-Ansätzen. Denn eigentlich soll doch alles beim Alten bleiben, aber dennoch muss sich irgendwie was ändern … Die Aufgabe wird dann an die Marketingabteilung weitergeschoben, die den unhaltbaren Zustand dann per ‘innovativer’ Werbung aufhübschen darf. Der eigentlich notwendige integrale Markenrelaunch beschränkt sich dann auf den Auftrag: „Entwickeln Sie mal ein neues Logo.” Die durch die aus der Zeit gefallenen Produkte ausgelösten Probleme werden ausgeblendet und die angeschlagene Marke soll dann mittels einer beschönigenden Kommunikation neu positioniert werden. Dumm nur, wenn die Kampagne dann beim Kunden und Verbraucher unerfüllbare Erwartungen nährt, die das olle Produkt nicht mehr einlösen kann … Da hilft es auch nicht, den lahmenden Gaul zu schlagen. Eine so vernachlässigte Marke wird nicht mehr galoppieren. Der Markt ist längst ganz woanders, die Kundschaft wurde vom Mitbewerber gekapert und der Handel räumt die Marke aus dem Regal – oder alles passiert gleichzeitig. Ein Markenrelaunch kommt dann zu spät und die Marke gehört korrekt abgewickelt.

Am Budget geizen – leider ungeil

Ein Markenrelaunch braucht umfassende Sichtbarkeit und muss in Richtung der eigenen Mitarbeiter, Kunden, dem Handel und den Medien kommuniziert werden. Deshalb wird ein Markenrelaunch ohne angemessenes Kommunikationsbudget auch nicht durchschlagend erfolgreich sein. Angemessenes Budget heißt hier, dass es großzügiger bemessen ist als das alte.

Tödliche Inkonsequenz

Leider erschlaffen viele Markenrelaunch-Projekte in ihrem Verlauf. Sie starten hochmotiviert bis sich die Erkenntnis durchsetzt, dass jede Menge Arbeit und anstrengende Meetings auf die Beteiligten warten und im Grunde die Zeit zum gründlichen Abarbeiten der nötigen Aktionen fehlt. Was nützt da das beste Konzept, wenn dann muss alles ganz schnell gehen und bei den betriebsinternen Prozessen geschludert wird.

Somit lauert hinter dem Instrument des Markenrelaunchs ein nicht zu unterschätzender Aufwand an Zeit und Kosten, der angesichts des keineswegs garantierten Erfolges demotivierend wirkt.

Chancen und Risiken in der Übersicht:

Markenrelaunch - Chancen und Risiken

Erfolgreiche Markenrelaunchs

Dennoch sollen erfolgreich verlaufene Markenrelaunches hier nicht unterschlagen werden. Es sind nämlich allesamt Cases mit hohem Lernpotenzial.

Converse – vom antiquierten Basketballschuh zur Lifestyle-Ikone

Converse war nicht immer so cool wie anno heute, die Geschichte der Marke durchaus wechselhaft: Der erste Basketball-Schuh aus Baumwollstoff mit der typischen Gummikappe und den Knöchelpads kam 1917 auf den Markt. 1932 geht der Name ‘Chucks’ vom Basketball-Star Chuck Taylor auf den Turnschuh über. Auf dem Höhepunkt ihrer Popularität sind 1946 Chucks die beliebtesten Schuhe in der NBA. 1980 beginnt der Verfall der Marke mit dem Verlust von Marktanteilen an Adidas, Nike, Reebok und Puma. 1998 ist der Marktanteil in den USA auf mickrige 2,3% geschrumpft. Die Rettung kommt 2003, als Nike die Marke Converse kauft und konsequent als Lifestylemarke inszeniert. Miley Cyrus hat sich schon als Brand Ambassador nützlich gemacht. Inoffizielle ‘Markenbotschafter’ sind notorische Slacker wie Kurt Cobain oder die Ramones, die mit Editionen geehrt wurden.

Learnings:  Der Converse zeigt einen erfolgreichen Marken-Relaunch durch gekonnte Neupositionierung. Die konnte gelingen, weil die Marke das nötige Potenzial für eine authentische Neuausrichtung aus ihrer Historie aktivieren konnte um als frische Zielgruppe ‘coole Indie Kids’ zu begeistern.

Lego: back to simplicity

Was man aus Legosteinen so alles bauen kann, das wissen alle, die selbst als Kinder aus Vierer-, Sechser- und Achter- Klötzchen nicht nur Häuser entstehen ließen. Die Steine mit gummibereiften Rädern und Dachziegel bedeuteten damals, in den Sechzigern, einen unglaublichen Zuwachs an kreativen Möglichkeiten. Und genau diese simplen Grundformen machten die Faszination des dänischen Systems aus.

Nachdem aber im Laufe der Jahrzehnte die Lego-Bauskits zunehmend realistisch wurden und der Appell an die kindliche Imagination ins Hintertreffen geriet, verblasste der Markenkern schnell. Parallel ging dem Steinchenhersteller die juvenile Zielgruppe von der Fahne und wandte sich dem Smartphone zu. Zugleich gingen dank der explodierenden Vielzahl der Bauteilchen die Produktionskosten durch die Decke. Im Jahre 2003 kam die Rechnung in Form eines Verlustes von schlappen 300 Millionen Dollar. Eine neue Geschäftsführung führte Lego zurück zu seinem Markenkern: Ein reduziertes Sortiment appellierte wieder an die Phantasie der Kinder.

Learnings: Identifiziere deinen Markenkern als ‘keep it simple’ und richte deinen Fokus darauf.

Pabst Blue Ribbon – the Channel ist the message

Die traditionsreiche US-Biermarke Pabst Blue Ribbon war nach über fünf Jahren Umsatz- und Ertragsschwund ausgebrannt und es fehlte am Marketing- Budget für Werbung. Doch war das genau die ausweglose Lage, der die Marke die Wende zum Guten verdanken sollte. Das Marketing war nämlich herausgefordert, die schal gewordene Marke quasi ohne jedes Werbebudget neu aufzustellen. Ihnen war aufgefallen, dass vorwiegend junge Menschen, Opinionleaders und Hipsters dem uramerikanischen Gebräu treu ergeben geblieben waren. Sie alle waren gegen die piefige gängige Bierwerbung immun. Die Markenführung stürzte sich in Marketingaktionen bei Events und sponserte fortan Vernissagen, Skating-Events und Rennen von Fahrradkurieren.

Learnings: Erkenne deine wahre, coole Zielgruppe und überlege via welche Kommunikations-Kanäle du sie smart adressieren kannst.

Starbucks – Alles andere ist kalter Kaffee

In den frühen 2000ern war der Kaffeeröster aus Seattle sehr dynamisch gewachsen, hatte weltweit zahllose neue Standorte erobert und sein Sortiment stark in die Breite entwickelt. In der Folge litt aber die Qualität und die Marke weichte auf. Nachdem 2008 die Marke bei Null stand, nahm man eine Erneuerung und Neuaufstellung vor, in deren Zug über 900 Outlets geschlossen wurden. Fortan wurde der Aspekt ‘Qualität’ zum USP erklärt und offensiv als Kernkompetenz kommuniziert. Starbucks hatte die Wende keine Minute zu früh geschafft. Mit der Kampagne ‘Coffee Values and Value’ besann sich der Röster auf seine Markentugenden fand back zu seinen Roots und warnte seine koffeinhungrige Kundschaft schon im Voraus: „Beware of a cheaper cup of coffee. It comes with a price.” (“Hüte dich vor einer billigeren Tasse Kaffee. Sie hat ihren Preis.”)

Learnings:  Wachse nicht zulasten von Unternehmenswerten und Qualität. Ein lukrativer Preis kommt automatisch, wenn die hohe Qualität richtig kommuniziert wird.

Vorwerk – wenn der Vertreter nicht mehr klingelt

Der Umsatzeinbruch bei den ikonischen Staubsaugern machte die Neu-Definition des Markenauftritts von Vorwerk unumgänglich. Das gesamte Produktprogramm wurde überarbeitet, das Design gestrafft und auch die Außendarstellung inklusiv des markeneigenen Ladennetzes innovativer. Jetzt bespielt das Traditionsunternehmen neben den klassischen Kommunikationskanälen auch Social-Media. Neben dem für Vorwerk typischen Direktvertrieb an der Haustür können die soliden Produkte jetzt auch online erworben werden. Die traditionellen Produktgenres ‘Reinigen’, ‘Kochen’ und ‘Bodenbelag’ stehen indes nach wie vor für überragende Qualität. Ein Indiz für einen geglückten Markenrelaunch sind die aktuellen Umsatzzahlen des Kultgeräts Thermomix. Inzwischen hat sich Vorwerk auch im Heimwerkermarkt etabliert – mit dem Werkzeugkoffer ‘Twercs’ für den zupackenden Selbermacher. Der Koffer mit integraler Ladestation enthält Heißklebepistole, Akkuschrauber, Akkustichsäge und Tacker.

Learnings: Vorwerk konnte sich per Markenrelauch einen neuen Markt erobern, obwohl – oder gerade weil – Mitbewerber günstigere Thermomix-Klone anbieten.

Jägermeister – Wenn Kundschaft vergreist

Als Anfang der 2000 Jahre die 55+ Kernkonsumentengruppe des Kräuterlikörs dahinschwand, musste der Hersteller die erzkonservative Traditionsmarke schnellstens runderneuern. Traditionell von Senioren als Digestif genossen, passte die klebrigsüße Substanz nicht in coole Bars oder hippe Clubs.

Jägermeister konnte also entweder die alte Zielgruppe in der Sättigungsphase des Produktlebens durch Wegsterben verlieren, oder neue zeitgenössische Konsumenten akquirieren. Eine Ist- / Soll-Analyse definierte die neuen Trinker als zwischen 18 und 39 Jahre alt, was einschneidende Änderungen in der Kommunikation, den genutzten Medien und Unternehmenswerten mit sich brachte. Der neue, coole Jägermeister avancierte zum internationalen Bar- und Partydrink.

Die neu definierte Zielgruppe ‘junge Hedonisten’ wurde augenzwinkernd ironisch adressiert und umworben. Bis heute stehen weltweit die seltsamen Hirsche aus der TV-Werbung als Ikonen der verjüngten Marke. Merchandising und Vor-Ort-Promotion in den Partyhotspots der Welt zeitigten Wirkung. Weil die Grundwerte der ‘alten’ Marke nicht angetastet worden waren, hielt sich der Schwund der greisen Stammkundschaft in Grenzen, sodass die aktuelle Zielgruppe für Jägermeister nach dem Relaunch heute ruhig zwischen 18 und 88 Jahre alt sein kann. Wie gelungen der Relaunch ist, das beweisen seither die Umsatzzahlen der Firma Mast.

Dove – gepflegte Langeweile

Die Körperpflegeprodukte der Marke Dove erfuhren vor 15 Jahren einen Umsatzeinbruch.  Der Grund war nicht etwa, dass die Konsumenten Einwände gegen die Marke gehabt hätten. Sie wurde schlicht als reizlos und unsexy erlebt und bei Befragungen als altmodisch und angestaubt apostrophiert. Dem Markenrelaunch ging die Befragung von 2500 Frauen weltweit voraus, bei der sich herausstellen sollte, dass es den Nutzerinnen an Identifizierungspotenzial mit der Marke mangelte. Der Grund war schnell gefunden: Dove orientierte sich noch an den ‘Idealmaßen’ ’90-60-90′. So entwickelte man eine „Initiative für wahre Schönheit“ welche das von den Medien propagierte, und den Nutzerinnen aufoktroyierte Schönheitsideal vom Sockel kippen sollte. Der Markenrelaunch sollte dem zum Stillstand gekommenen Wachstum des Produktsortiments mit Hilfe des erneuerten Selbstbildes der Marke wieder Beine machen. Dove präsentiert sich seit dem Markenrelaunch als trendsettende und begehrenswerte Marke, mit dem sich wirkliche Frauen von heute, dank des angepassten Schönheitsideals, gerne identifizieren.

Im Print zeigt Dove kurvenreiche Frauen, auch mit Problemzonen und Falten, die jedoch alle mit sich im Reinen zu sein scheinen, selbstbewusst und glücklich wirken. Der Schönheitswahn der Medien ist ihnen offensichtlich wurscht. Die auch in Fernsehen, Internet und Promotion gezeigten Frauen fühlen sich sichtlich wohl in ihrer Haut und trotzten dem Schönheitswahn der Medien.

Studien belegen, wie selbstbewusst sich die Marke Dove entwickelt hat. Auch die Zahlen belegen die weltweit gelungene Neupositionierung. Dove 2006 wurde als „Bester Markenrelaunch“ mit dem Marken-Award ausgezeichnet.

Bauknecht – vergessen, was Frauen wünschen

In den 50er und 60er wurde die Traditionsfirma Bauknecht mit dem Werbespruch ‘Bauknecht weiß, was Frauen wünschen’ irre populär. Die Frauenemanzipation der 70er Jahre entfremdete indes die Hausfrau von Herd und Waschmaschine. Eine Modernisierung des Slogans in ‘Heute leben’ zeigte keine Besserung der Umsatzzahlen für die Weiße Ware. Erst ein Markenrelaunch mit dem Werbeslogan ‘Mehr als Technik’ brachte 2013 den Umbruch. Im Zuge des Markenrelaunchs erfuhr die Außenpräsentation ein Update, das Produktprogramm wurde neu aufgestellt, ein neuer Slogan ersonnen und neue Kampagnen entwickelt, um via Print- und Digital eine jüngere Zielgruppe zu adressieren. Das Genre ‘Weiße Ware’ sollte attraktiver und zeitgemäßer rüberkommen und sich vom altmodischen Hausfrauenimage lösen.

Learnings: Der neue und aufgefrischte Look der Marke unterstreicht und verstärkt das bekannt hohe Qualitätsniveau der Marke Bauknecht.

Fazit

Ein Markenrelaunch kann eine Marke und Werte, ihren Auftritt und damit auch Ab- und Umsatz signifikant verbessern, vorausgesetzt, er wird korrekt umgesetzt. Auch wenn der Aufwand an Kosten- und Zeit groß ist, möglicherweise Bestandskunden verloren gehen können und der Relaunch viele Monate dauern kann, so bleibt der Markenrelaunch dennoch das Mittel der Wahl um eine Marke wiederzubeleben. Die neue positionierte Marke wird vom Verbraucher oder Nutzer völlig neu wahrgenommen und kann den Markenwert erheblich steigern.

 

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