„Global vision with a local touch“ – so heißt es heute gerne, wenn es um die Positionierung eines Produktes oder eines Unternehmens geht. Dabei versuchen die Marketingexperten über den nationalen Tellerrand hinauszuschauen, denn heute ist es allein schon wegen der weltweiten Vernetzung ganz normal, dass alles irgendwie international ist. Rein lokale Branchen? Eher selten. Deshalb werden neue Namen häufig so gewählt, dass sie in vielen Sprachen gut auszusprechen sind, damit das Produkt unter dem gleichen Namen über die Grenzen hinweg vermarktet werden kann. Bei bereits bestehenden Namen kann es bei der internationalen Markteinführung zu Konflikten kommen: Kann der existierende Name von potenziellen Kunden im Zielland überhaupt ausgesprochen werden? Bedeutet der Name vielleicht sogar etwas (Unpassendes) in der Zielmarktsprache? Welche Assoziationen entstehen?

Andersherum kann es jedoch auch Sinn machen, bestimmte kulturelle Werte gezielt über den Namen auf das Produkt zu projizieren, denn: Ein deutsches Bier scheint der Welt irgendwie besser zu schmecken als ein brasilianisches. Das nutzen Firmen aus und geben ihren Produkten ein Image, das entweder seinem tatsächlichem Hintergrund entspricht (Stichwort „Jägermeister“) oder eben in einem anderen kulturellen Umfeld platziert wurde – der Kuckuck lässt grüßen. Manchmal geht der Schuss mit der Internationalisierung allerdings nach hinten los und es landen Produktnamen auf dem Markt, die für Belustigung in einigen Ländern sorgen.

Das kommt mir Spanisch vor

Französisches savoir-vivre, mexikanische fiesta und very britishe Teezeit – auch wenn es vielleicht nur Klischees sind, werden Länder mit bestimmten Lebensweisen und Werten assoziiert. Beim Naming können diese Assoziationen dem Namensuchenden durchaus dabei unterstützen, sein Produkt zu positionieren. Nehmen wir als Beispiel den neuen Opel KARL, dessen Name vielleicht zu Ehren des Firmengründer-Sohnes vergeben wurde, aber dennoch mehr aussagt. Mit einem deutschen, gediegenen Namen suggeriert man auch: Ich bin made in Germany, pragmatisch, bodenständig. Im Vergleich dazu verknüpft man einen Ford Mustang eher mit Freiheit, Wildnis und coolen Typen.

Schafft man hingegen ein völlig neues Kunstwort als Namen für sein Produkt, wie etwa im Fall des Nissan Evalia, muss dieser erst noch durch Marketingaktivitäten mit Attributen angereichert werden. Das kann natürlich wünschenswert sein, da man mehr Möglichkeiten der Steuerung hat und nicht gleich in eine bestimmte Ecke gezwängt wird; ein bisschen Unterstützung durch bereits bestehende Assoziationen kann aber auch hilfreich sein.

Bei Namen, die bereits existieren und/oder gar nicht vor dem Hintergrund der internationalen Markteinführung gewählt wurden, kann man verschiedene Herangehensweisen erkennen, um auf internationaler Ebene zu bestehen. Jägermeister z. B. nutzt sein typisch deutsches Element – nämlich das ä – aus und unterstreicht damit seine Herkunft. Denn ein Kräuterlikör ist nunmal etwas Urdeutsches – und statt zu versuchen, das Produkt dem Zielmarkt anzupassen, präsentiert sich Jägermeister allein durch den Namen als etwas „Fremdländisches“, auch wenn es nicht tatsächlich als solches vermarktet wird.

Andere Marken haben sich wiederum dafür entschieden, auch in Deutschland selber, ihren Namen zu anglifizieren. Dextro Energen? Heißt jetzt Dextro Energy. Salzletten? Findet man jetzt als Saltletts im Supermarktregal. Auf diese Weise werden die Produkte in vielen Ländern unter dem gleichen Namen angeboten, um die Marke zu stärken – denn Englisch kann ja schließlich jeder, oder?

Was nicht passt, wird passend gemacht

Manchmal machen sich Firmen eine kulturelle Verankerung zu Nutze, indem sie den Kunden nur vorgaukeln, dass ihr Produkt aus einem bestimmten Land kommt. Das nennt sich dann Kuckucksmarketing bzw. Foreign Branding: Das leckere Häagen-Dasz-Eis kommt nicht aus dem kühlen Skandinavien, die Unterwäsche von Bruno Banani nicht aus dem modebewussten Italien. Das

Tequila-Bier Desperados kommt nicht aus Mexiko und weder ein Bierland-Pils noch ein Wunderbier-Kölsch kommen aus Deutschland. Luxuriöse Produkte wie Parfüm, Kosmetik und Schokolade bekommen gerne französische Namen, da man mit Frankreich einfach eine gewisse Lust am Leben, Sinnlichkeit und Genuss assoziiert. Technische Produkte werden hingegen oft mit deutschen Namen belegt; so suggerieren die chinesischen Autos der Marke „Landwind“ durch ihren Namen Zuverlässigkeit, Sicherheit, Qualität. Aber auch Unternehmen aus anderen Branchen behelfen sich mit deutschen Namen: In Russland gibt es z. B. ein Waschmittel der Marke „Frau Schmidt“, in Hong Kong ist „bauhaus“ ein Modelabel.

Natürlich gehen Unternehmen mit dieser Art Marketing auch ein Risiko ein: Kommt der Kunde dem Kuckuck auf die Schliche, kann er sich getäuscht fühlen und das Produkt bzw. Unternehmen wird nicht mehr als authentisch wahrgenommen.

Ups, hier ist wohl was schiefgegangen

Schlimmer noch kann es allerdings sein, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das in einer anderen Sprache etwas Lustiges, Anzügliches oder Vulgäres bedeutet. Scheinbar gibt es auf dem Automobilmarkt diesbezüglich besonders viele Patzer: Das typische Beispiel des Mitsubishi Pajero (span. = Wichser) kennen wahrscheinlich viele – aber auch der Mazda Laputa (span. = die Hure) oder der Nissan Moco (span. = Popel) kamen in spanischsprachigen Ländern nicht so gut an. Wer sich weitere Fehltritte aus der Automobilbranche anschauen will, findet hier noch mehr Beispiele.

Auch in anderen Branchen finden sich mitunter missverständliche Produktnamen. So ist z. B. alles, was mit dem englischen Wort mist gebildet wird, in Deutschland irgendwie unpassend. Bei dem Lockenstab „Mist Stick“ von Clairol, dem Deo „Cashmere Mist Deodorant“ von DKNY oder dem Gesichtsspray „Ultracalming Mist“ von Dermalogica muss man als Kunde schon gut Englisch können, um den Übertrag zu schaffen.

Wenn das Kind erstmal in den Brunnen gefallen ist, hat man verschiedene Möglichkeiten, damit umzugehen: Das Produkt vom Markt nehmen, es umbenennen, es einfach so belassen – oder sich die (ungewollte) Bedeutung irgendwie zu Nutze machen. So hat zum Beispiel die israelische Firma Wix den Spieß umgedreht, den Namen gelassen und es mit einer humorvollen Kampagne geschafft, trotz der anrüchigen Bedeutung des Namens respektiert zu werden – getreu dem Motto: „Mach‘s dir selbst, sei ein Wixer“.

Was lernen wir daraus?

Eine Sprachprüfung ist einfach unabdingbar! Ganz gleich, ob man das Produkt wirklich international vermarkten will oder nicht. Denn die Welt ist bekanntlich ein Dorf und zumindest auf kontinentaler Ebene sollte man prüfen, ob man nicht in ein sprachliches Fettnäpfchen tritt. Wenn man international groß rauskommen will, ist es leider nicht mit einer reinen Sprachprüfung getan: Globale Integration und lokale Anpassung sind gefragt. Denn kulturelle Aspekte müssen nicht nur bei der Namensgebung, sondern auch bei der Marketingstrategie berücksichtigt werden.