Was ist Design Thinking?

Design Thinking, was ist das eigentlich? Und warum soll dieses Buzzword genau jetzt und so plötzlich so irre wichtig sein? Ist Design Thinking nicht einfach nur eine aktualisierte Sammlung altbekannter Methoden?

Vielleicht sollte man zunächst doch mal den Begriff klären:

Meistens denkt man bei “Design” zunächst an intelligent und ästhetisch ansprechend gestaltete Produkte, an pfiffige technische Gadgets oder an luxuriöse Markenartikel. Dabei ist es aber gar nicht das Endprodukt, sondern der Prozess, der hinter dem Design steht, der es so interessant macht.

Und noch etwas: (to) design ist ein Verb, kein Substantiv.

Heutzutage wird die Art und Weise, wie Designer denken und arbeiten, zur Lösung komplexer Probleme und neuer Herausforderungen aus allen möglichen Kontexten genutzt, wir nennen dies Design Thinking.

Design Thinking kann aufgrund seines interdisziplinären Charakters in vielen verschiedenen Studiengängen und professionellen Projekten zur Problemlösung oder Optimierung bereits bestehender Produkte oder Prozesse eingesetzt werden. Das Buch eignet sich besonders für Studiengänge in den Bereichen Wirtschaft, Dienstleistungen und Design und wird sogar in der Krankenpflegeausbildung eingesetzt, um die Studierenden in die Lage zu versetzen, noch patientenorientierter zu arbeiten.

Der niederländische Berater für Service Design und Co-Creation, Teun den Dekker, wendet diese Art zu denken und für seine Kunden zu arbeiten schon seit Jahren an. Er fragte sich irgendwann, warum es eigentlich noch kein didaktisches Lehr-, Lern- und Arbeitsbuch für Hochschul-Studenten zu dieser Disziplin gab. Den Dekker fasste sich ein Herz, nahm fünf Monate Sabbatical und schrieb ein Buch über Design Thinking.

DESIGNBOTE Redakteur Wolfgang Linneweber sprach mit Teun den Dekker über Design Thinking und das Arbeitsbuch aus seiner Feder, das bald auch auf Englisch erscheinen soll.

Teun, warum musste dieses Buch unbedingt geschrieben werden?

Das Buch musste geschrieben werden, weil es noch keinen praktisch einsetzbaren (niederländischen) Titel für die Hochschulausbildung (niederländisch: HBO-opleiding) gab. Ich denke, dass ich mit Noordhoff (dem ältesten und größten Herausgeber von Unterrichtsmaterialien für die HBO-Ausbildung) einen geeigneten Partner gefunden habe.

Teun, verrätst Du uns, wie Designer denken und warum diese ‘Denke’ so wertvoll ist?

Nun, die Antwort liegt in den markanten vier Kapiteln des Buches und den ‘Sechs Grundhaltungen’ verborgen.

Design Thinking erfordert eine andere Sichtweise auf die Welt als die traditionelle: Es gilt, das Mögliche im Unmöglichen zu sehen, Verbindungen herzustellen, die noch nie zuvor hergestellt wurden, und in interdisziplinären Teams zusammenzuarbeiten, die sich bei der Suche nach einer Lösung für ein Problem immer wieder gegenseitig herausfordern. Design Thinking stellt bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen immer den Kunden oder Nutzer in den Mittelpunkt. Design Thinking glaubt, dass Phantasie und kontinuierliches Experimentieren entscheidende Innovationen schaffen können.

Interessanterweise wird das Buch ja nicht nur im Studium eingesetzt. Auch Praktikern unterschiedlichster Disziplinen gefällt die praxisorientierte Herangehensweise.

Genau. Das Buch nähert sich Design Thinking mit vier verschiedenen Ansätzen in vier Kapiteln, was bisher nicht sehr oft der Fall war:

1. Ich beschreibe Design Thinking als Denkweise mit sechs Grundhaltungen. (Siehe Bild 1)
2. Dann stelle ich Design Thinking als Arbeitsmethode mit dem Designprozess und dem Zyklus des Design Thinking vor. Der Designprozess beginnt chaotisch und unsicher, erst später entsteht mehr Klarheit. Viele finden das anfangs anstrengend, aber wenn der Groschen erstmal gefallen ist, dann ist es sehr befreiend. Der Zyklus des Design Thinking ist ein Kreislauf von Trial and Error. Anfangs Scheitern, dann Rumprobieren, an den Details arbeiten und dann wieder weitermachen, das ist etwas, was wir in Organisationen normalerweise nicht gewohnt sind.
3. Aber Design Thinking lernen wir auch als Projektansatz, also als eine Art Fahrplan für die Praxis des Design Thinking, kennen.
4. Und schließlich liefert das Buch auch noch Design Thinking als Methodensammlung mit etwa 45 praktischen Tools, die man einsetzen kann, wenn man damit arbeitet.

Welche Eigenschaften/Haltungen sollte ein Anwender idealerweise mitbringen?

Auf jeden Fall mal die ‘Sechs Grundeinstellungen’! Design Thinking steht ja in gewisser Hinsicht im Widerspruch zu dem, was wir in der Schule gelernt haben: nämlich linear zu denken, so schnell wie möglich auf eine einzige Problemlösung hinzuarbeiten und jeden Aspekt zuerst rational zu durchdenken, anstatt eine Idee sofort auszuprobieren oder sie sich vorzustellen. Die sechs Grundhaltungen des Design Thinking zu übernehmen, kann daher recht schwierig sein: Die Gehirne wollen einfach keine Veränderungen, denn wenn sie etwas Neues lernen, müssen sie zuerst etwas verlernen, was sie schon automatisiert hatten. Den Menschen fällt es ja schon schwer, kleine Handlungen oder Verhaltensweisen zu ändern. Jeder begeisterte Instagram-User, der versucht, sein Instagram eine Woche lang nicht zu checken, wird feststellen, wie schwierig es ist, nicht nach seinem Handy zu greifen. Die Erfahrung lehrt, dass viele Menschen, die mit Design Thinking anfangen es in der Praxis anzuwenden lernen. Speziell wenn sich der Einsatz von Design Thinking positiv auf das Projekt auswirkt, ist die Lernbereitschaft besonders hoch.

Die Sechs Grundeinstellungen des Design Thinking

Bei dem breiten Ansatz sind die Zielgruppen Deines Buches nicht nur Studierende. Wer kann noch von Deinem Buch profitieren?

• Studenten erhalten eine gute erste Einführung in das Design Thinking.
• Lehrende bekommen ein Handbuch, das als Grundlage für den Unterricht über Design Thinking dient.
• Fachleute aller möglichen Disziplinen, die sich mit komplexen Themen befassen, finden schöne Beispiele und Theorien, die sie direkt anwenden können.
• Und überraschenderweise haben studierte ‘klassische’ Designer ein Werk in der Hand das es ihnen leichter denn je macht, anderen zu erklären, warum sie so denken und arbeiten, wie sie nun mal denken und arbeiten.

Wahre Liebe: Du sprichst davon, dass man ein Problem ‘lieben’ muss, weil das erst zu schönen Lösungen führt. Meinst Du das ernst?

Na klar! In einem Design Thinking-Prozess nutzt man etwa die Hälfte der Zeit mit der Analyse des Problems, bevor man anfängt, sich Lösungen auszudenken. Das sind wir normalerweise nicht gewohnt, wir wollen oft (zu) schnell Lösungen finden und vergessen dabei, darüber nachzudenken, ob diese Lösungen auch wirklich das eigentliche Problem lösen. Deshalb kann Design Thinking auch zur Lösung von Problemen eingesetzt werden, die noch gar nicht als Probleme erkannt wurden.

Welches sind denn die vielversprechendsten, am häufigsten verwendeten Werkzeuge, die Du angesprochen hast?

– Designkritik: Menschen sind es nämlich nicht gewohnt, mitten in einem Prozess nach Feedback von Fachkollegen oder Kollegen aus anderen Abteilungen zu fragen. Ihnen fehlen schlicht die Nerven, “Halbfertiges” zu zeigen. Dabei kann genau das doch so kraftvoll für die Lösungsfindung sein.

– Erfüllung einer Rolle: Es wird viel zu wenig “an der Zusammenarbeit gearbeitet”, man muss für Gruppendynamik sorgen, die Stärken des anderen nutzen und sicherstellen, dass alle kritisch bleiben. Hier ist es nützlich, bewusst über Rollen nachzudenken und darauf zurückzugreifen.

– Die gute alte Customer Journey: Unternehmen betrachten die Welt viel zu wenig aus der Perspektive ihrer Kunden. Sie argumentieren aus ihrer eigenen Perspektive und scheinen den Kunden aus den Augen zu verlieren. Eine Customer Journey hilft Ihnen, sich in die Lage des Kunden zu versetzen.

Könnte es sein, dass die heutige Generation von Studenten Design Thinking mehr braucht als frühere Generationen?

Die aktuellen komplexen Probleme oder Fragen, mit denen diese Generation konfrontiert sind, sind nicht isoliert und klar abgegrenzt. Damit sind sie auch nicht klar und einfach zu definieren: Diese Fragestellungen sind meist mit anderen Problemen verknüpft, sie sind voneinander abhängig, organisationsübergreifend und meist recht dynamisch. Außerdem ändern sich die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und Endbenutzer so schnell, dass vorgefertigte Lösungen keine Antwort auf die sich ständig ändernde Nachfrage geben. Deshalb scheint mir die Schaffung innovativer Produkte und Dienstleistungen und die Anwendung einer kreativen Lösungsstrategie immer notwendiger. Dabei hilft den Studenten und Anwendern von heute Design Thinking.

Ist Design Thinking omnipotent oder hat Design Thinking auch seine Grenzen?

Es geht vor allem darum, aktiv zu werden. Man sollte Design Thinking einfach anwenden, die gewonnenen Einsichten nutzen, sich von den Beispielen inspirieren lassen und sich einfach an die Arbeit machen.

Das Buch hilft dabei, auf leicht zugängliche Weise die Herausforderungen anzunehmen, denen Sie sich täglich auf unterschiedliche Weise stellen. Jedes Mal mit Theorie, Anekdoten und Beispielen als Hintergrund.

Wer noch tiefer gehen möchte, kann hinten im Buch meine Anmerkungen zu den einzelnen Absätzen lesen. So findet man die Quellen von Informationen und kann mehr über ein bestimmtes Thema erfahren.

Darunter verbirgt sich auch einer der wichtigsten Aspekte des Design Thinking, nämlich die Grundhaltung “drauflos experimentieren”: man soll sich ruhig trauen zu scheitern, am besten so schnell wie möglich. Und nicht erst 80 Seiten lang rumplanen, sondern einfach ausprobieren, auswerten, nachjustieren und wieder weitermachen.

In einem Satz: Was macht das Design Thinking von Teun den Dekker besonders?

Häufig umweht diese Methode ein Hauch von Mysterium – völlig zu Unrecht. Mein Buch nähert sich dem Design Thinking auf praktische, bodenständige Weise.

Können sich auch Nicht-Niederländischsprachige auf das Buch freuen?

Absolut! Das Buch wird im Spätsommer 2020 auch auf Englisch verfügbar sein.

Über Teun den Dekker

Teun den Dekker (*1983) unterstützt Unternehmen und Organisationen bei der Anwendung von Design Thinking als Denk- und Arbeitsmethode. Seit 2013 tut er dies als kreativer Kopf und Mitinhaber der Firma /LAB Service Design and Experience Design. Seit dem Beginn seiner beruflichen Laufbahn lehrte er als Gastdozent an verschiedenen Studiengängen, in den letzten Jahren als Professor Associat an der Universitat Ramon Llull in Barcelona. Den Dekker publizierte in internationalen wissenschaftlichen Fachzeitschriften über qualitative Forschungsmethoden, Co-Creation und Design Thinking.

Kontakt: teun@labservicedesign.com

Über das Buch ‘Design Thinking’ von Teun den Dekker (Noordhoff Uitgevers):

Den Dekker übersetzt Design Thinking in ein leicht anwendbares Modell. Das Buch enthält einen umfangreichen Abschnitt über Werkzeuge und Hilfsmittel und verlinkt auf einleuchtende Weise Theorie und Designpraxis. Für Organisationen, die sich heutzutage mit komplexen, nicht mehr eindeutig und leicht zu definierenden Problemen und Fragen konfrontiert sehen, ist Design Thinking als kreative Lösungsstrategie sehr nützlich, um auch auf Problem- und Fragestellungen, sogar aus dem gesellschaftlichen Kontext, angemessen zu reagieren. Dieses Buch strukturiert den Denk- und Arbeitsprozess, der Design Thinking zugrunde liegt, und bietet praktische Werkzeuge für den Einstieg.

Vier Kapitel nähern sich dem Design Thinking jeweils anders: als Denkweise, Arbeitsmethode, Projektansatz und Methodensammlung. Das Kapitel über Design Thinking als Denkweise erörtert den Problemansatz und die Grundhaltungen von “Design Thinkers”. Der Abschnitt über Design Thinking als Arbeitsweise befasst sich mit den verschiedenen Phasen in einem Designprozess und dem Zyklus des Design Thinking. Das vierte Kapitel widmet sich Design Thinking als Projektansatz und der praktischen Anwendung.

Das Buch schließt mit einem ausführlichen Kapitel über die Werkzeuge und Methoden, die in einem Designprojekt verwendet werden. Auf www.designthinking.noordhoff.nl finden Schüler, Studenten und Lehrer Präsentationen, Cases, Aufgaben und Ausarbeitungen. Die Formulare für die im Buch enthaltenen Methoden des Design Thinking können auch von der Website heruntergeladen werden. Darüber hinaus sind ausgefüllte Beispielformulare, verschiedene Videos, interessante Weblinks und Artikel online verfügbar.

Case Samsung – Warum TV-Geräte besser aussehen als sie klingen

Lee Kun-Hee, der Präsident der Samsung Gruppe, kämpfte schon lange mit dem Mangel an Innovation im Unternehmen. Die Mitarbeiter hielten einfach fest an ihren tradierten Arbeitsweisen. 1996 entschied Lee Kun-Hee, dass er aus Samsung wieder eine Top-Marke machen wollte. Er begründete dies damit, dass Design  “das entscheidende Schlachtfeld für den globalen Wettbewerb im 21. Jahrhundert” sei. Ihm war bewusst, dass das Unternehmen zu wenig Designexpertise hatte und dass diese Expertise trotz des Widerstandes gegen Neuerungen, entwickelt werden müsste.

Um die kulturellen, technologischen und wirtschaftlichen Trends zu untersuchen wurden Design-Teams aus Ingenieuren, Marketingleuten, Wissenschaftlern, Vermarkter, Forscher, Musikern und Textern aus der eigenen Organisation zusammengestellt. Gerade durch die Entscheidung, die nötige Expertise hausintern zu entwickeln, statt Know-how von außen in den Konzern zu holen, wurde allmählich die gesamte Organisiation von einer designorientierten Firmenkultur überzeugt.

Zehn Jahre später arbeiteten schon über 1600 Designer bei Samsung. Wie konnte Samsung das gelingen?

Als ein junger Chefdesigner auf die Idee kam, ein Telefon ohne externe Antenne zu entwickeln, da konzentrierte er sich nicht etwa auf das Äußere des Telefons, wie man es von einem Chefdesigner erwartet hätte. Er wusste nämlich, dass seine Argumente bezüglich der Ästhetik von technischen Gegenargumenten überstimmt werden würden. Er beschloss deshalb die Argumente der Ingenieure intensiv zu studieren, die das Telefon technisch entwickeln sollten.

So konnte der Creative Director beweisen, dass eine eingebaute Antenne eine größere Reichweite erlauben würde als eine externe. Dies erwies sich als das entscheidende Argument, um die Ingenieure von der Entwicklung eines Telefons, das, wie sich später herausstellen sollte, über 10 Millionen Mal verkauft wurde.

Bei der Entwicklung der Samsung Galaxy ‘Note’, einem Telefon, das handgeschriebene Notizen erlaubte, war das Management nur schwer von seinem Nutzen zu überzeugen. Eine solche Kombination aus Tablet und eines Telefons gab es bis dato nämlich noch nicht. Bemerkungen wie: “So ein Telefon lässt sich doch nicht in der Hand halten.” und: ” “Das wird sich nicht verkaufen” oder Witze wie: “Der einzige Grund für den Kauf ist dass, dein Gesicht dann nicht so groß wirkt,” waren einige der ziemlich harschen Einwände. Alle bei Samsung wollten jetzt zwar über Innovation sprechen, aber wenn dann etwas wirklich Innovatives präsentiert wurde, dann erwies sich die Praxis als widerspenstig.

Nach einem Design-Check, bei dem ein realistisch wirkender Prototyp vorgestellt wurde, konnte das Management schließlich überzeugt werden. Die Manager sahen ein, dass sie die ersten Ideen sehr negativ betrachtet hatten. Um 2003 kamen die Forscher bei Samsung zu der interessanten Einsicht, dass in normalen Haushalten die Fernseher häufiger aus- als angeschaltet sind. Bis dahin hatte man immer gedacht, dass die Klangqualität am wichtigsten sei, und erst dann Handling und das Aussehen des Fernsehers folgten.

In der Konsequenz sahen alle Fernseher sehr ähnlich aus und unterschieden sich nur in der Bild- und Tonqualität.  Aber wenn ein Fernseher die meiste Zeit ausgeschaltet ist, dann wird gerade das Aussehen viel wichtiger. Bei Samsung verlegte man daraufhin die Lautsprecher von den Seitenwänden ins Innere. Damit wurde zwar die Klangqualität etwas schlechter, dafür taten sich aber eine ganze Reihe neuer Optionen bei der Formgebung auf. Dieser Moment erwies sich als ein entscheidender Wendepunkt für den Fernsehhersteller!

Erst nachdem man ein Testmodell mit verborgenen Speakern auf den Markt gebracht hatte, war die Organisation davon überzeugt, dass diese Entwicklung zukunftsfähig war. Der Test erwies sich als großer Erfolg und führte dazu, dass Samsung heute in Sachen Formgebung bei Fernsehern führend ist. Ein schönes Beispiel ist der Fernseher ‘Serif’, ein Gerät mit Füßen und ‘The Frame’, der von Ferne wie ein Gemälde in einem Holzrahmen wirkt.

Quelle: Havard Business Review, 93(9), 2015, von Youngjin Yoo und Kyungmook Kim

Case Peka Kroef – Wie Köche Kartoffeln sehen

Wenn Sie im Supermarkt einen Beutel geschälte und geschnittene Kartoffeln kaufen, da kommen die wahrscheinlich aus einer der Fabriken von Peka Kroef.

Die Firma hat ihren Sitz in Odiliapeel im Osten der Niederlande und ist einer der  größten niederländischen Kartoffelverarbeiter. Das Unternehmen beliefert nicht nur Supermärkte, sondern via Großhändler unter anderem auch Restaurants.

Und genau für diesen Markt sah Peka Kroef Wachstumschancen: Marktanalysen hatten nämlich gezeigt, dass der Verkauf an professionelle Köche geschrumpft war. Um alle Optionen genau unter die Lupe zu nehmen und nicht sofort in den Lösungsmodus einzusteigen, wurde ein Designprozess gestartet um die zentrale Frage: Wie kann Peka Kroef mehr auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher eingehen?

Diese Art eine Problemlösung zu suchen, war zunächst einmal gewöhnungsbedürftig. Harm Zom, Vertriebsleiter Foodservice & Industry bei Peka Kroef erinnert sich: “Weil Design Thinking so anders ist als die Art und Weise wie wir in der Vergangenheit gearbeitet haben, wurde es zunächst skeptisch aufgenommen. Je weiter das Projekt aber vorankam, desto mehr begannen wir, das Konzept Design Thinking wirklich zu verstehen”. Das eigens zusammengestellte Designteam arbeitete interdisziplinär; Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung arbeiteten intensiv zusammen und hatten ein gemeinsames Ziel: den professionellen Koch wirklich zu verstehen, indem man sich in dessen Probleme hineinversetzt und als umfassende Lösungen erarbeitet. “Von verschiedenen Menschen, die wir früher gar nicht in den Designprozess einbezogen hatten, entstand ein viel breiterer Blick und kamen wertvolle Informationen aus verschiedenen Blickwinkeln zusammen.”

So glaubte das Designteam im Vorfeld genug über Kunden und Endnutzer zu wissen und folglich auch selbst in der Lage zu sein, herauszufinden, wie man den Absatz an Profiköche steigern könnte. Aber nach Gesprächen mit Fokusgruppen und dem Beobachten von Berufsköchen wurde man von neuen Erkenntnissen überrascht. Die Berufsköche wurden während ihrer Arbeit nämlich ständig beobachtet, um wirklich in ihre Köpfe gucken zu können: Was tut, denkt und fühlt ein Koch, wenn er hinter dem Herd steht? Wenn nämlich frische Kartoffeln verfügbar waren, dann wurden die fast immer bevorzugt.

Anstatt fertiges Kartoffelpüree zu verwenden, pürierten die Küchenchefs lieber ihre eigenen vorverpackten Kartoffelscheiben. Sie konnten zwar eine Kartoffel mit verbundenen Augen kochen, aber was sollen sie mit vorverarbeiteten Kartoffeln in der Schale anfangen? Und warum sollten sie lange haltbare Kartoffeln verwenden? Schließlich lieferte der Großhändler mehrmals wöchentlich neue Produkte, und für einen großen Vorrat an Produkten war einfach kein Platz.

Anders als Peka Kroef seit Jahren angenommen hatte, war die Haltbarkeit der Produkte gar nicht so wichtig, dafür stellte sich aber heraus, dass die Verpackung wichtiger war als gedacht.

Harm Zom: “Vorher glaubten wir alles zu wissen, aber die Ergebnisse der Fokusgruppe und die Beobachtungen haben uns doch sehr überrascht. Einige hartnäckige Annahmen darüber, wie der Endbenutzer über die Haltbarkeit und Verpackung gedacht hatte, mussten wir über Bord werfen.”

Die Annahmen, die sich jetzt als nicht “wahr” herausgestellt haben, war die Grundlage, auf der wir die Entscheidungen der Vergangenheit getroffen hatten und der Grund, warum dieses Marktsegment zurückgefallen war.”

 

Stock Photos:
Titelbild: Followtheflow / Shutterstock.com

Weitere Bilder: Teun den Dekker