„hygge“ – das Wort, dass das dänische Lebensgefühl von Glück, Miteinander und Geborgenheit beschreibt, hat sich in kurzer Zeit zu einem globalen Phänomen entwickelt. Nirgendwo sonst aber ist es so spürbar wie in Dänemark selbst.
Das skandinavische Land belegt seit Jahren einen der Top-3-Plätze im „World Happiness Report“ der Vereinten Nationen. Die Dänen sind glückliche Menschen und „hygge“ ist Teil ihrer Tradition, ihrer Stimmung und der gemütlichen, herzlichen Atmosphäre, die auch Besucher des Landes sofort in ihren Bann zieht.
Kann man dieses einzigartige Wohlgefühl, das typisch für eine ganze Nation ist, in einen Shop verwandeln? Noch dazu an einem so pulsierenden, dynamischen Ort wie einem internationalen Flughafen? Gebr. Heinemann, eines der führenden Unternehmen im weltweiten Travel Retail Markt, und der dänische Star-Designer Johannes Torpe beantworten diese Frage mit einem klaren „Ja!“. Und so finden die Reisenden am Copenhagen Airport jetzt im umgebauten und erweiterten TAX FREE Heinemann Main Shop modernes dänisches Design und ein von der Metropole inspiriertes ShoppingAmbiente.
Wie kommt eine Metropole in einen Shop?
Bébé Branss, die als Director Design bei Gebr. Heinemann die Neu-Konzeption und Gestaltung des auf 2.600 Quadratmeter erweiterten Shops verantwortete, erklärt: „Das Local-Sense-Konzept, der regionale Bezug und dessen besondere Inszenierung, ist ein wesentlicher Teil der individuellen Shop-Identität und Architektur an den Heinemann Standorten. Wir möchten den Reisenden am Airport ein Gefühl für den Ort vermitteln, an dem sie sich auf der Welt gerade befinden.“ Kopenhagen als moderne nordeuropäische Metropole, die Trends in Design, Beauty und Mode setzt und deren Architektur und Atmosphäre von Reisenden geschätzt werden, inspirierte das Travel Retail Unternehmen, sich für ein speziell auf die dänische Hauptstadt zugeschnittenes Konzept zu entscheiden – mit starken lokalen Impulsen und natürlich mit dem dänischen Rezept für Glücksmomente und Lebensqualität: hygge.
„Wir freuen uns sehr, dass wir für dieses Projekt Johannes Torpe gewinnen konnten“, fährt Bébé Branss fort. „Seine Erfahrung im Lifestyle- und Marken-Design, die Offenheit und Intuition, mit der er an seine Projekte herangeht sowie sein authentisches und fesselndes Story-Telling durch Design und Kreativität, passen genau zu unserer Grundidee für den neuen Shop. Basierend auf seinem Designkonzept haben unsere internen Architektur und Design Teams im TAX FREE Heinemann Main Shop am Kopenhagen Airport eine neue Benchmark im Travel Retail Shop-Design mit einer starken Betonung auf dem Local Sense gestaltet, der die Reisenden überraschen und begeistern wird.“
Johannes Torpe sagt: „Wir sind sehr glücklich über die Zusammenarbeit und haben gern die Herausforderung angenommen, aufzuzeigen, was das dänische ‚hygge‘ beinhaltet – und wie ein solches Gefühl von Behaglichkeit auf einer extrem lebhaften Verkaufsfläche umgesetzt werden kann. Funktion und Empfindungen müssen dabei Hand in Hand gehen. Ich denke, es ist uns gelungen, ein Shopping-Erlebnis zu schaffen, das gleichzeitig exklusiv, angenehm und effizient ist.“
Das Beste aus Kopenhagen
In nur vier Monaten wurde der TAX FREE Heinemann Main Shop am größten skandinavischen Luftfahrtdrehkreuz unter laufendem Betrieb umgebaut. Johannes Torpe Studios entwickelten ein Konzept, das drei wichtige Charakteristika Kopenhagens am Airport widergibt: Lebensfreude („Joyful“), Naturverbundenheit (Nature) und Nachhaltigkeit („Re-Think“). Die Ausgangsfrage war dabei: Was ist typisch, was ist besonders für die beliebte Metropole? Da ist zum Beispiel das Wasser: zahlreiche Kanäle, Seen und Hafenbecken prägen das Stadtbild. In den Wasseroberflächen spiegelt sich die Natur mit von Wind getriebenen Wolkenbildern und dem einzigartigen Tageslicht, das es nur im Norden gibt. Ebenso reflektiert das Wasser auch die Architektur der Stadt. Eines der weltbekanntesten Motive ist sicherlich die Silhouette der bunten Häuser am Nyhavn, deren Fassaden sich auf dem Kanal spiegeln. Gleichzeitig sind es die vielen Parks, üppigen Grünflächen und Dachgärten, die den natürlichen Charme der City ausmachen. Die Verbundenheit zur Natur zeigt sich auch im verantwortungsbewussten Umgang mit ihr. Kopenhagen setzt auf nachhaltige Stadtentwicklung und ist zudem ein echtes Paradies für Radfahrer. Die Lebensfreude kommt in den hellen Farbtönen der Architektur und im liebevollen, farbenfrohen Interior Design überall in der Stadt ebenso zum Ausdruck wie in der unkomplizierten Kombination von Modernität und Tradition.
Alle diese Elemente, die die Anziehungskraft und die Lebensqualität Kopenhagens ausmachen, sind in die Gestaltung des neuen TAX FREE Heinemann Main Shop eingeflossen. Vereint werden sie durch das harmonische Gefühl von „hygge“.
Joyful, Nature, Re-Think – 3 Zonen für den Local Sense
Wenn die Reisenden den Shop betreten, nimmt dieser sie über sein Layout mit auf eine „hygge“ Tour durch die dänische Hauptstadt. Diese ist hier durch die drei Zonen „Joyful“, „Nature“ und „Re-think“ abgebildet und durch Farben, Materialien, in Design-Elementen, bei der Warenpräsentation und durch unterschiedliche Farben der Fußböden als „Local Sense“ erlebbar gemacht. Dabei sind die Übergänge von Farben, Materialien und Design-Elementen fließend, um die Kunden auf diese Weise subtil im natürlichen „Flow“ und für sie unbewusst durch den Shop zu leiten („nudging“).
Der Bereich „Joyful“ empfängt die Reisenden mit fröhlichen Farbtönen und hellem Licht. Präsentiert werden hier unter anderem die Kategorie P&C sowie die Airport Exclusives. Der zentrale Laufweg, der in dunklen Grundtönen durch den Shop führt, ist in diesem Bereich durchzogen von farbigen Streifen. Sie sind eine Reminiszenz an die bunten Spiegelungen der typischen bunten Fassaden dänischer Häuser im Wasser.
Folgt man diesem Weg durch den Shop, so schließt sich die Zone „Nature“ an, in der unter anderem die Kategorie Liquor Tobacco Confectionery (LTC) ihren Platz hat. Die Farbskala ist eher ruhig, mit frischen Grün- und gedeckten Brauntönen, die MaterialOptik nimmt zum Beispiel Eindrücke von unbehandeltem, dunklem Stahl auf.
In der Zone „Re-Think“ ist die Kategorie Accessories platziert. Materialien, die an wiederverwertetes Metall oder unbehandeltes Holz erinnern, herrschen hier vor. Tatsächlich spielt die Philosophie des verantwortungsvollen Umgangs mit Material und natürlichen Ressourcen auch in der gesamten Neukonzeption des Shops eine große Rolle. So wurden Verkleidungen aus dem ursprünglichen Shop farblich aufgefrischt und wiederverwendet.
Struktur erhält die großzügige Verkaufsfläche durch die weithin sichtbaren Säulen. Bébé Branss erklärt: „Die augenfälligen Säulen sind wichtige Ankerpunkte. Sie dienen den Kunden zur Orientierung in den einzelnen Warengruppen, wie Fine Food, Süßwaren oder Skincare, erzeugen durch die darauf dekorierten Materialien, wie Pflanzen oder Leuchtelemente, einen gemütlichen, heimeligen Touch, und sie sind Bestandteile der Warenpräsentation. Ideal eignen sie sich auch dazu, Themen für Cross-CategoryPräsentationen zusammenzustellen.“ Ihr Design aus dunklen Metallstreben mit Böden in Holzoptik und ihre Transparenz erinnern an den beliebten Torvehallerne Food Market der Stadt. Die vertikalen, kompakten Teile der Säulen passen sich in ihrem Erscheinungsbild zudem der Kategorie an, und zeigen zum Beispiel im Bereich der Fine Foods Strukturen weißer, glasierter Ziegelwände, wie sie in Küchen und Markthallen zu finden sind, oder unterstützen die Präsentation in der Warengruppe „Naturals“ im Skincare durch helle, ruhige Farbtöne.
Ein weiteres durchgängiges Design-Element im neuen TAX FREE Heinemann Main Shop sind die „Waterbikes“. Sie sind den berühmten Transport- und Lastenfahrrädern nachempfunden, die ihren Ursprung in Christiania, der autonomen, alternativen Wohnsiedlung Kopenhagens haben, und die heute überall im Straßenbild anzutreffen sind. Moderne Familien nutzen die Bikes als smarte Alternative zum Auto und um Staus auszuweichen. Im Shop finden die Kunden hier die Wasserflaschen. Zum Teil sind die Transport-Schütten mit Rahmen versehen, die bunt und fröhlich dekoriert sind und so die Stimmung von Christiania verströmen.
Johannes Torpe Foto: Philiprneborg
Das „hygge“-Feeling
Überall im neuen TAX FREE Heinemann Main Shop ist das Gefühl von „Hygge“ für die Kunden spürbar – in den Materialien, im Design, mit vielen Pflanzen und dekorativen Elementen. So setzen zum Beispiel bunte Lichtgirlanden, wie sie typisch an den Uferpromenaden in Kopenhagen zu finden sind, fröhliche Lichtakzente.
Um das „heimelige“ Gefühl am Airport auf eine besondere Art und Weise einzufangen, haben Johannes Torpe und die Design-Abteilung von Gebr. Heinemann zwei weitere Highlights inszeniert: Eine Auswahl von Cookies wird in einem Ambiente präsentiert, das mit Holzoptik und Metall-Rahmen wie ein überdimensionales Küchenregal anmutet und mit Utensilien zum Backen und Kochen aufwendig dekoriert ist. Für den Bereich P&C haben sie ein gemütliches Badezimmer nachempfunden und sind damit der Idee für Bäder als privatem Aufenthaltsraum zum Relaxen gefolgt. Die „Hygge“-Elemente sorgen also dafür, dass sich Kunden ein bisschen wie „zu Hause“ fühlen, vermitteln Entschleunigung, Miteinander und Geborgenheit im dynamischen Umfeld des internationalen Airports.
„Im neuen TAX FREE Heinemann Shop haben wir erstmals mit 3D- und 2D-Elementen ein Gestaltungskonzept umgesetzt, das die Customer Experience konsequent mit einem durchgängig starken Visual Merchandising und überall spürbaren Local Sense verknüpft“, fasst Bébé Branss zusammen. „Gemeinsam mit Johannes Torpe haben wir hier einen im Travel Retail einzigartigen neuen Design-Auftritt mit außergewöhnlichem Erlebnis-Charakter für die Kunden geschaffen.“
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