Aldi, der erste deutsche Discounter – der seine Produkte direkt aus den Paletten verkaufte, keine Werbung, kein Schnickschnack, bloß Lebensmittel – hat eine neue Kampagne gestartet! Im immer intensiver werdenden Wettbewerb mit Konkurrenten wie Lidl und anderen großen Supermarktketten, will sich das Unternehmen – bestehend aus Aldi-Nord und Süd – deutlich stärker herauskristallisieren. Erst startete man im Frühjahr Kooperationen mit Designer Jette Joop und nun versucht man sich abermals auf Neuland. Mit “Einfach ist mehr” wirbt der Discounter seit Anfang September auf allen Kanälen – mit Plakaten, Anzeigen und sogar dem allerersten Fernsehspot! Ziel der Kampagne ist die Botschaft einer unkomplizierten Verbraucherwelt, in einer Zeit in der alles komplizierter wird. Doch so einfach scheint es dann doch nicht zu sein, denn ebendiese Botschaft zündet nicht!
Bei Experten fällt der von Ogilvy Düsseldorf entwickelte Spot gänzlich durch. Denn „einfach“ ist im Endeffekt jeder Discounter und somit büßt Aldi ein Bild der Vielfalt ein. Das wirkt ungewollt billig, wobei hier nicht mehr nur vom Preis die Rede ist. Weiterhin erntet Aldi bei Sprüchen wie „Einfach, weil es keine rechtsdrehende Pasta aus dem Himalaya gibt, sondern Spaghetti“ und „Einfach, weil man keine 10 Zitronen-Sorten braucht, sondern einfach nur Zitronen“ eine Menge Kritik, darunter vorwurfsvoll der zu starke Fokus auf Massenproduktion und das Übergehen von biologischer Abwechslung im Sortiment. Der gesundheitsbewusste, zum Teil auch vegane Lebensstil, sei mittlerweile Zeitgeist unserer Gesellschaft und sollte sich auch im Sortiment der heimischen Supermärkte widerspiegeln.
Mit diesem Statement ist Journalist Michael Dietz nur eine von vielen kritischen Stimmen im Netz:
Andreas Heim, Geschäftsführer bei Brandoffice, bemängelt unter anderem, dass das Kreativteam um Ogilvy & Mather zu sehr auf das verkonsumierte Bild von Kindern gesetzt habe und dieses in den Mittelpunkt der Kampagne stelle: “Die Kinderwelten sind stereotyp und abgenutzt.“
Dass sich Aldi hier verkalkuliert habe, glaubt auch Andreas Pogoda: “Gefühlige Musik, Kinder, heile Welt und zum Schluss wird das Logo von dem gezeigt, der alles bezahlt hat.“ Der Geschäftsführers der Brandmeyer Markenberatung ist der Meinung, dass der Discounter es hätte besser wissen müssen, da diese Methoden schon in der Vergangenheit gescheitert und viele Markenartikler damit in den 90er Jahren auf die Nase gefallen seien. Viele Werbungtreibende seien inzwischen “von dieser inhaltsleeren, austauschbaren Kommunikation ernüchtert abgerückt.”
Eine Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ergab, dass die Deutschen beim Lebensmitteleinkauf die Qualität dem Preis vorziehen. Somit scheint sich Aldi mit der Anti-Vielfalt- Haltung gegen den Trend zu richten und schlecht zu verkaufen. Vielleicht wäre es doch einfach, einfacher gewesen, einfach keine einfache Werbung zu produzieren und einfach, einfach zu bleiben. Zumindest auf dem amerikanischen Markt weiß der Lebensmittel-Riese es besser umzusetzen und zeigt mit witzigen Spots wesentlich mehr Biss als hierzulande:
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