Entscheidend ist, was hinten rauskommt: Neben zu viel Abgasen und dem Ärger darum ist das bei VW vor allem der Wunsch nach mehr Demut. Sichtbar wird das besonders in der werblichen Kommunikation, wo die Marke VW jetzt nicht mehr „Das Auto“ ist, sondern schlicht und einfach „Volkswagen“.

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Wenn’s immer so einfach wär’: VW schaltet beim Claim einen Gang zurück und ersetzt ihn durch den Firmennamen (Quelle: VW)

Verfahrene Situation

Eigentlich hatte man (vor dem Abgas-Skandal) in Wolfsburg so viel vor – alles lief glänzend. Vor hat man zwar immer noch viel, will aber vorerst nicht mehr so dominant auftreten. Als Teil der Schadensbegrenzung und Zeichen der Kurskorrektur haben die VW’ler „Das Auto“ verschrottet und kommen jetzt mit ihrem vollen Namen vorgefahren. Eigentlich gut gemacht: Denn erstens kommt in der Öffentlichkeit an, dass man einen Schritt vom Sockel gemacht hat. Zweitens ist Volkswagen ein Name, den man durchaus für sich alleine stehen (und sprechen) lassen kann.

Mehr als Autos

Ob ein bisschen vorgeschoben oder nicht: Tendenziell schauen offenbar auch die deutschen Autobauer langsam über ihren Tellerrand und entdecken, dass es schon jetzt längst nicht mehr um „das Auto“ geht, sondern um viel mehr. Allein das Thema E-Mobilität umfasst Bereiche, die mit dem eigentlichen (benzingetriebenen) Autofahren kaum mehr etwas zu tun haben. So soll sich wohl der neue Geschäftsbereich „New Volkswagen“ nicht nur um Autos, sondern um Themen wie Mobilität und das „Erlebnis“ Automobil drehen.

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Trotz Navi ein wenig ziellos: VW mit großen Fußball-Stars, aber ohne große Idee (Quelle: VW)

Mit neuen Spots, ohne alten Claim

Die neuen Spots für die VW Allstar-Sondermodelle, die seit 23. Dezember laufen, werden sicherlich nicht jedem gefallen: So dribbelt sich Thomas Müller über ein reichlich spacig anmutendes Labor-Spielfeld und schießt den Ball mit Schmackes an die Torlatte und zerstört dabei das fliegende Navigationsgerät. Neben dem Münchener werden in anderen Spots auch noch Julian Draxler, Max Kruse, André Schürrle und Maximilian Arnold zu sehen sein. Es bleibt abzuwarten, ob VW mit Spots wie diesem und rückwärts eingeparktem Claim in die Erfolgsspur zurückkehrt. Wirkliche Demut sieht wohl anders aus…