Bekannte Siemens-Claims? Da war doch was: „Wir gehören zur Familie“ oder „Die Zukunft zieht ein“. Doch nichts bleibt so, wie es ist: Die Familie verändert sich und irgendwann gefällt es der Zukunft zu Hause auch nicht mehr. Will heißen: Man muss sich etwas einfallen lassen. Ob es bei Siemens auch „Ingenuity“ (zu deutsch: Genialität, Einfallreichtum, Erfindergeist) war, die den Vorstand dazu bewog „Ingenuity for life“ zum neuen Claim zu ernennen, sei mal dahingestellt. Klar ist, dass dies eine klare Entscheidung für einen Siemens-Markenauftritt ist, der „Siemens“ in den Mittelpunkt stellt – und nicht den Kunden.

Siemenslogo

Spruchreif fürs Leben? Die alte Wortmarke mit „einfallsreichem“ Claim (Quelle: Siemens)

Ankündigung zum 200. Geburtstag des Firmengründers

Fast genau ein Jahr vor dem 200. Geburtstag von Firmengründer Werner von Siemens gab der Multikonzern bekannt, dass er in Sachen Markenauftritt neue Wege geht. Nein, nicht das Logo wird (komplett) verändert. Es ist der „Spruch“ unter dem Siemens-Schriftzug – in der Werbewelt ja auch Slogan oder Claim genannt. Er lautet: Ingenuity for life“.

Ausdruck der Markenwerte

Grundsätzlich ist nichts dagegen einzuwenden, die Markenwerte des Unternehmens in einen Claim zu packen. Auch gibt es in der heutigen Zeit Schlimmeres, als global agierender (deutscher) Konzern einen englischsprachigen Spruch im Logo zu führen. Nur: Verständlich sollte er sein – und auch für Englisch-Laien aussprechbar. Ob „Ingenuitty“ diese beiden Kriterien erfüllt, darf stark bezweifelt werden. Aber: Wie gesagt, Siemens ist ein weltweit agierendes Unternehmen, das nicht ausschließlich auf die deutschen Kunden schauen kann.

Merkwürdige Vorstands-Erklärung

Einfallsreich ist im Zuge der Claim-Bekanntgabe vor allem eins: die offizielle Erklärung des Siemens-Vorstands. Denn statt die Übersetzung des Begriffes „Ingenuity“ zu bemühen (Erfindergeist und Genialität etc. sind doch nichts Schlechtes), erklärt Vorstandschef Joe Kaeser, dass Ingenuity für ihn Ingenieurskunst, Unternehmertum und Innovationskraft bedeuten. Das alles steht sicherlich mit dem letztendlich gewählten Begriff in einem gewissen Zusammenhang, trifft es aber nicht wörtlich. Und „for life“? Ja, abgesehen davon, dass es bereits einen sehr ähnlichen Siemens-Claim („Designed for Life“) gab, versprechen solche Aussagen irgendwie alles, also nichts.

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Auch damals nichts „fürs Leben“: ein Siemens-Handy mit 50(!) Stunden Standby-Zeit (Quelle: Chip)

Werbung durch Leistung

Machen wir uns da nichts vor: Letztendlich geht es einzig und allein darum, für den Kunden (genau die) Produkte zu entwerfen und zu produzieren, die er braucht (und bezahlen kann). Von daher ist die Bekanntgabe eines solchen Markenclaims weniger wichtig, als wir glauben (von den Börsianern und Werbestrategen abgesehen). Wohltuend ist da ein Blick zurück auf den Firmengründer Werner von Siemens, der 1876 in einem Geschäftsbrief schrieb: „Wer das Beste liefert, bleibt schließlich oben, und ich ziehe immer die Reklame durch Leistung der durch Worte vor.“ Vielleicht sollte Siemens besser ohne Claim werben.