Der Aufschrei war so facettenreich wie das neue Erscheinungsbild des Chemie- und Pharmakonzerns Merck. Das Darmstädter Traditionsunternehmen hat vor wenigen Tagen sein neues Corporate Design der Öffentlichkeit vorgestellt – und bei Mitmenschen und Fachleuten unterschiedlichster Couleur vor allem eines hervorgerufen: ein Fragezeichen.

Merck Rebranding

„M“ wie miniklein: Das Rebranding soll laut Merck die bunte Welt unter einem Mikroskop symbolisieren (Bild: Merck)

Gute Leitidee, schrille Umsetzung

Bei aller Häme für das bunte Rebranding des Pharma-Riesen sollte man aber Folgendes unter die Lupe nehmen: Die Grundidee, also sich von der unbekannten Welt unter einem Mikroskop inspirieren zu lassen, ist gut: Nur wird man den Eindruck nicht los, dass irgendwie die Chemie nicht stimmte. Denn die Agentur Future Brand setzte den Auftrag, ein unverwechselbares Corporate Design zu schaffen, einfach so um, dass man ein ständig wechselndes CD kreierte. Klar, dass so etwas in der Branche niemand hat. Viele werden sagen, zu Recht.

Konsistent variabel

Das eigentliche, offizielle Logo wirkt gegen die ausgearbeiteten Varianten des „M“ fast schon bieder. Schließlich werden hier die zehn neuen Branding-Farben kunterbunt durcheinander gemischt und in verschiedene Formen gegossen. Das Problem ist dabei aber wohl: Es ist eben nicht mehr das „M“, das der eigentliche Eyecatcher ist, sondern die vielen konkurrierenden Elemente des sich ständig transformierenden Letters. Man kann spontan den Eindruck haben, dass sich jeder seinen Favoriten aussuchen soll. Nur zu:

Merck Unternehmens-Logo

Mit nur zwei Farben fast ein wenig blass: das offizielle Unternehmens-Logo (Bild: Merck)

 

 pink-gelbe Version des „M“

Ein bisschen Telekom, ein bisschen DHL: die vorherrschend pink-gelbe Version des „M“ (Bild: Merck)

 

Variante mit Hexagon-Formen

Sehr viel mehr Chemie: die Variante mit Hexagon-Formen hat einen technischeren Anstrich (Bild: Merck)

 

Öko-M

Ganz klar mehr das Öko-M: Grün färbt das Ganze natürlicher (Bild: Merck)

 

Das Modell „Abendsonne am Meer“

Das Modell „Abendsonne am Meer“: Maritimes mit ruhigem Gelb mit Pink-Tupfer (Bild: Merck)

 

Merck Rebranding

Sieht irgendwie „wilder“ aus: Diese Version erinnert ein bisschen an die Fellzeichnung einer Giraffe. (Quelle: Merck)

Vorsicht: B2B-Zielgruppe

Vergessen darf man hier aber nicht, dass Merck nicht mit Endkunden spricht, also die Kommunikation (auch die der neuen Wort-Bild-Marke) nicht für „den Laien“ geeignet sein muss. Im Gegenteil: Wenn der Experte in den verschiedenen Formen und Farben des Erkennungszeichens seinen speziellen Fachbereich oder beispielsweise typische chemische Strukturen wiedererkennt (und ihm das auch noch hilft), ist das okay. Der springende (Farb-)Punkt ist aber die bunte Gestaltung: Es darf bezweifelt werden, ob sich das Fachpublikum gern in diese bunte, neue Welt von Merck entführen lässt. Hinzu kommt, dass der (bei Merck selbst gezogene) Vergleich mit Google und Apple unangebracht ist: Denn beide Weltunternehmen kommunizieren mit einer klaren, eindeutigen Formen- und Farbensprache. Obendrein: Das berühmte Apple-Logo, sämtliche Produkt-Icons und -Schriftzüge kommen monochrom daher – mit einem schwarzen M.